واژگان برند

نام تجاری ممكن است به عنوان يك نام، اصطلاح، نشان و نماد يا تركيبي از اينها معنا و مفهوم پيدا كند كه باعث شناسايي كالاها و خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان شده و آنها را از رقباي ديگر متمايز ميكند (صحت، باجمـالوي رسـتمي و كشـكولي، 1391؛ كـاتلر، 1383). از اواخر دهة هشتاد ميلادي و با بالاگرفتن فلسفة مديريت مبتني بر ارزش، ارزش ويژة نام تجاری یکی از مفاهيم كليدي بازاريابي شناخته شد و در سرتاسر فعاليتهاي نظري و عملي مـديريت توسـعه يافت (برمن، جاستبنز و رايلي، 2009)
يكي از متغيرهاي اساسي كه در ساختار ارزش نام تجاری طي مطالعات گذشته مـورد بررسـي قـرار گرفته است، عناصر آميختة بازاريابي است (يو، دانچو و لي، 2000). مطالعات بسياري درخصـوص تأثير عناصر مختلف آميختة بازاريابي روي ارزش ويژة نام تجاری انجام شده است (همانند كلر و لحمن، 2006؛ صحت و همكاران، 1391 و رفيعي، حقيقـينسـب و يزدانـي، 1391).اما نگرشهاي افراد نسبت به تبليغات و ترفيعات غير مادي و مديريت ارتباط با مشتري و روابط علّي ميان ابعاد ارزش ويژة نام تجاری و تعامـل ميـان آنهـا نیز مورد اهمیت می باشد.


برند بخشی ازویژگیهای عملیاتی وهیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد و یک ابزار یاری‌رسان به‌ مشتریان برای تصمیم‌گیری و خرید می‌باشد ( مدنی و روستا، 1389). شفاف‌سازی برند سازمانی به نوع خاصی از تغییر رفتار در میان کارکنان منجر میگردد . اگر شرکت تمایل به دستیابی به شهرت دارد تعریف روشنی از برند سازمانی منجر به درک بهتر هویت و اهداف شرکت گردیده شناخت را تسریع بخشیده و شرکت را مشهور می‌سازد. برند سازمانی جنبه‌های‌ منحصربفردی از سازمان از جمله  فرایند کارمندیابی را برجسته می‌سازد (کودرت، 2011 .(بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای شاید این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به‌وجودآورد، از آن پاسداری کند مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری است به طوریکه مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را ازدست بدهد وبه این ترتیب دربلندمدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد ( نوئل کاپفرر، 1385(
درگيري ذهني محصول و تعهد به نام و نشان تجاري موضوعات مهمي در توسعه و اجراي استراتژيهاي بازاريابي به شمار ميروند كه توجه به آنها در ساختن و نگهداشتن سهم بازار، نقش بسزايي دارد.
از سالها پيش تاكنون، مفهوم درگيري در حوزه بازاريابي، به ويژه در زمينه تبليغات و رفتار مصرف كننده از اهميت بسياري برخوردار بوده است. ميزان درگيري مصرف كننده در طبقه محصول امروزه به عنوان يك متغير اساسي و مهم تشخيص داده شده كه مرتبط با استراتژي تبليغات است.(Ryan 1982; Rothschil, 1979)
از طرفي درگيري ذهني محصول از جمله متغيرهايي است كه بر ادراكات مصرف كننده و در نتيجه تعهد به نام و نشان تجاري تاثير دارد.
برندسازی مقوله ای بسیار حساس است و به دست آوردن فرصت ایجاد تعامل با مشتری به سهولت  صورت نمی‌گیرد و احساسات نسبت به یک برند در دیگران به راحتی تخریب می شود.

ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتری در برندسازی تا جایی اهمیت دارد که مباحث گسترده روانشناختی مطرح می گردد. در زیر به ذکر یک نمونه از این موارد می پردازیم:
مدل روانشناسی مصرف کننده از نام تجاری
 مدل روانشناسي مصرف کننده اولین بار توسط برند اسمیت بیان شد (برند اسمیت،2011). مدل روانشناسي به درک مصرف‌کننده، قضاوت و فرآیند زیر بنایي در ارتباط با نام تجاری مي‌پردازد. در مقایسه با مدل پردازش اطلاعات، به طور کلي مدل روانشناسي مصرف‌کننده به طور خاص بر روی ویژگي‌های منحصر به فرد نام تجاری تمرکز دارد. برای مثال، نام تجاری مي‌تواند در سرتاسر طبقه‌های محصول گسترش پیدا کند. نام تجاریها مي‌توانند رابط بین نام تجاریهای دیگر باشند. حتي بسیاری از نام تجاریها مي‌توانند نمایانگر نمونه‌هایی از فرهنگ یک جامعه باشند. در نهایت، مصرف‌کنندگان مي‌توانند جامعه را حول نام تجاری سازماندهي کنند. مصرف کنندگان آگاهي و تجربه کافي در مورد نام تجاریها و چگونگي برخورد و پاسخ گویي به آنها را، دارند. در واقع این مدل، ویژگي‌های ضروری نام تجاری را شرح داده است. ساختار این مدل، درک مصرف‌کننده از سطوح مختلف التزامات روانشناسي مرتبط با نام تجاری را مشخص کرده است، به این دلیل که نیازها، انگیزه‌ها و اهداف متفاوت هستند. این سطوح که در این مدل بیان شده است از 3 لایه تشکیل شده است (برند اسمیت،2011(:
1-    لایه دروني: درونيترین لایه، لایه ی هدف (شيء) محور است به این معنی که مصرف کنندگان اطلاعات در مورد نام تجاری را با هدف کسب سود از نام تجاری، بدست مي‌آورند.

2-    لایه میاني: «تعاملات نام تجاری» در سطح فرد محور را نشان می‌دهد. در این سطح نام تجاری نشان‌دهنده ویژگي‌های شخصیتي مصرف‌کننده است.
3-     لایه بیرونی: «تعاملات نام تجاری»  را در سطح اجتماعي نشان مي‌دهد. در این سطح، نام تجاری روابط میان اشخاص و نمایي از فرهنگ اجتماعي را نشان ميدهد.
همانطور که از لایه دروني به سمت لایه بیروني حرکت مي‌کنیم، مفهوم نام تجاری برای مصرف‌کننده معني‌دارتر مي‌شود.
این مدل فرایند مرتبط با نام تجاری که شامل: شناسایي، تجربه، یکپارچه سازی، سیگنال دهي و ارتباط با نام تجاری است را بیان مي کند (برند اسمیت،2011).


تعاملات نام تجاری    

برای ساخت یک نام تجاری موفق، نیاز به ساخت تعامل با نام تجاری می باشد. نیاز به دادن دلایلی به  مصرف کنندگان می باشد که زمان خود را در روز پر مشغله اشان  به تعامل با نام تجاری مورد نطر بپردازند. در نهایت، آنها باید به تعامل مداوم با نام تجاری  بپردازند و حتی دوستان و خانواده خود را به تعامل با این نام تجاری تشویق کنند .( سایت aytm.com)

تعامل نام تجاری فرایند تشکیل دلبستگی عاطفی و یا عقلانی میان یک شخص و یک نام تجاری است . این شامل یک جنبه از مدیریت نام تجاری. چه چیزی باعث پیچیده موضوع است که تعامل با نام تجاری است که تا حدودی با نهادها و سازمان های ایجاد شده، اما به طور مساوی توسط ادراکات، نگرش ها، باورها و رفتارهای کسانی که با آنها این نهادها و سازمان ها در حال برقراری ارتباط و یا درگیر شدن با ایجاد شده است.
تعامل نام تجاری؛ تعاملی است بین یک نام تجاری و مصرف کنندگان آن یا مصرف کنندگان بالقوه آن که هدف اصلی از تلاش بازاریابی نام تجاری نیز می باشد.
به طور کلی، روشی است که یک نام تجاری با مصرف کننده آن ارتباط پیدا می کنند. این ارتباط از طریق طیف وسیعی از ارتباطات از جمله محیط های خرده فروشی، تبلیغات دهان به دهان، آنلاین صورت می پذیرد.
این ارتباطات بر اساس اصول زیر می باشند: 
•    درک ذینفعان (مخاطبان(
•    دانستن اینکه چه  پیام ها و اطلاعات برای هر مخاطب مناسب است
•    اطمینان از وجود یک مکانیزم بازخورد
•    اندازه گیری تاثیر
•    افزایش مشارکت و همکاری 

برند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برند تعهدی
ایجاد شده توسط یک سازمان است تا از طریق آن از مشتریانش حمایت نماید (لاکوین، 1993).
بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای شاید این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان هاست. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل گرو ههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری است به طوری که مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد (نوئل کاپفرر، 1385)  این مردم هستند که به نام های تجاری زندگی می بخشند نه شرکت ها؛ نام های تجاری را نباید در کارخانه ها و استودیو ها جستجو نمود،  همچنین نباید در تراز نامه ها در جستجوی آنها بود بلکه ذهن مشتری، کارمند، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نام های تجاری هستند. چنانچه پال فلدویک می گوید: نام تجاری مجموعه‌ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده است. در این راستا، استفان کینگ بیان می کند: کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود، اما نام تجاری چیزی است که به وسیله مشتری خریداری می شود (الیور، 1997) بنابراین تعامل برند از مهم ترین موارد مورد توجه در برندسازی می باشد که اگر به نحو احسنت صورت گیرد تاثیر به سزایی در موفقیت برند دارد.