اندیشگاه برند

نگاه مصرف کننده قبل از خرید کالا

برای بسیاری از خریداران اجناس و کالاها، "مارک" یا "برند" شرط اول خرید به حساب می‌آید. شاید برای دوام بیشتر، کارآیی بهتر و زیبایی بیشتر نیست که ما خرید یک جنس مارک‌دار را به سایر کالاها ترجیح می‌دهیم چون با قیمت کمتری هم می‌توانیم از این امتیازات بهره‌مند شویم، اما بسیاری برای خرید و استفاده از محصولات با "برند" و "مارک" معروف مشتاقند . امروز بازارهای بین‌المللی بر اساس رقابت کیفی و با تبلیغ برندهای ملی خود بازارها را تصاحب می‌کنند. در حالی که این مهم از چشم بسیاری از صنایع داخلی و بخش خصوصی دور مانده است . آمارهای صادرات غیرنفتی نشان می‌دهد که محصولاتی که تلاش بیشتری در برندسازی دارند توانسته‌‌اند بعد از جذب بازارهای داخلی، بازارهای صادراتی را نیز در اختیار بگیرد که صادرات محصولات لبنی و ماکارونی با برندهای شاخص از جمله آنهاست.کارشناسان اقتصادی معتقدند که وقتی یک کالای تجاری با برند ویژه خود در بازارهای مصرف سبب جلب اعتماد خریداران می‌شود، در واقع یک نشان خاص باعث وفاداری مصرف کننده برای خرید آن کالا می‌شود .  بنابراین، اعتماد به یک برند به معنای ابزاری مناسب برای تداوم تقاضای خرید آن است. از سوی دیگر، وقتی مصرف‌کنندگان یک کالای خاص به کیفیت آن اعتماد می‌کنند سود فروش و ثروت حاصل از تولید آن کالا را برای صنایع تولیدکننده تضمین می‌کنند . پس می‌توان گفت برندهایی اعتمادساز هستند که برای صنایع تولیدی خود، ثروت بوجود می‌آورند از این رو کارشناسان عقیده دارند، امروزه با افزایش رقابت در محیط اطراف، ساختن یک علامت تجاری "برند" انتخاب نبوده بلکه ضرورت است . خطر ورود برندهای نوپابه بازار     تاثیر بسته بندی در برندسازی     مفهوم اعتبار برند     ایجاد حس خوب در برند سازی

تولید داخلی با برند خارجی

عرضه کالای تولید داخل با برند خارجی و مقصر بودن تولیدکنندگان در کاهش استقبال مصرف‌کنندگان از تولید داخل را نمی‌توان در کاهش موفقیت محصولات داخلی نادیده گرفت . موضوعی که به اذعان تولیدکنندگان رنگ واقعیت به خود گرفته و مصرف‌کنندگان داخلی را به استفاده از کالاهای مشابه خارجی سوق داده است .دست‌اندرکاران صنایع پرمصرف امروزی نظیر لوازم خانگی، مبلمان، منسوجات و پوشاک و حتی لوازم صوتی و تصویری معتقدند که تولیدکنندگان عامل اصلی جذب مشتری هستند و در برخی موارد پراندن مشتری! هرچند که به گفته آنها تولیدکننده در فرآیند تولید محصول دچار مشکلاتی می‌شود که کیفیت را کاهش می‌دهد اما در نهایت خود اوست که می‌تواند برای حفظ حیات اقدام کند. با این‌که عوامل بیرونی را نیز باید به مشکلات تولیدکننده اضافه کرد، اما فعالان صنعتی به صراحت معتقدند که خود تولیدکنندگان مردم را به سمت استفاده از کالاهای خارجی سوق می‌دهند . برندهاي داخلي و طول عمر آنها  معمولا برندهاي بزرگ و جهاني ابتدا در كشورهاي زادگاه خود پذيرفته شده و معروف ميشوند سپس وارد سرزمينهاي ديگر مي شوند . برندي كه در سرزمين زادگاهش عمر كوتاهي داشته باشد، ضعيف شود، در تغييرات بازار انعطافپذيري كافي نداشته باشد و نتواند خود را به روز نگه دارد، چگونه ميتواند وارد بازارهايي خارج از مرز جغرافيايي خود شود .  برندهايي نظير علاءالدين، ارج، آزمايش، پفك نمكي مينو، شيك، كفش ملي، كفش بلا، ژيان و پيكان مثالهايي از برندهاي قديمي داخلي هستند كه منحني عمر آنها پس از رسيدن به مرحله افول با مرگ دست و پنجه نرم ميكنند و يا با مرگ مواجه شده اند .  متاسفانه در ايران به سختي ميتوان برندي داخلي را پيدا نمود كه قوي شده و وارد بازارهاي جهاني شود، هرچند برخي برندها به جايگاهي قابل قبول در بازار داخلي دست يافته اند اما تا حضور در بازارهاي جهاني و چندمليتي هنوز راه زيادي وجود دارد. ريشه يابي و آسيب شناسي اين مساله جاي بحث زيادي دارد و نيازمند بررسي و تحقيقات ريشهاي و دقيقي با محوريت مسايل بازاريابي، فرهنگي، اقتصادي و سياسي است .  جایگاه برند ایرانی در بازار داخلی و کشور‌های هدف  برای هویت و معنی برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبان، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. یکی از مهم‌ترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است. تلاش برای تقلید باعث می‌شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می‌دهد و باعث می‌شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد .  هویت می‌تواند بیانگر کیفیت برند باشد. در دنیای کنونی هویت برند یک اصل است و همه از این اصل پیروی می‌کنند. در ایران نیز تلاش‌هایی برای حفظ هویت برند ایرانی صورت گرفته است که در ادامه می خواهیم تا حدودی علت کمبود برندهای مطرح ایرانی در بازارهای جهانی را کنکاش کنیم . تخلف تولیدکننده مشتری را می‌پراند !  در چند سال گذشته تولیدکنندگان تنها به فکر تولید بودند و برخی از آنها به کیفیت تولیدات خود توجهی نکردند ضمن آنکه هزینه‌های آنها نیز افزایش یافته بود که این امر خود یکی دیگر از دلایل بی‌توجهی به تولید بود . با توجه به ایجاد بازار رقابتی در تولید محصولات در داخل کشور، در برخی موارد دیده می‌شود که پایین بودن کیفیت تولیدات داخل مصرف‌کننده را به سمت کالاهای خارجی می‌کشاند این در حالی‌است که این توانایی در تولیدکنندگان داخلی وجود دارد که محصولی با کیفیت صادراتی تولید کنند . تاکنون مشاهده نشده که محصولات داخلی با کیفیت بالا به نام محصول خارجی به فروش برسد، برخی از شرکت‌های داخلی فعال در این صنعت زیر نظر شرکت‌های خارجی اقدام به فعالیت و تولید می‌کنند براین اساس نمایندگان این شرکت‌ها به صورت دوره‌ای از خطوط تولید و فناوری تولید این شرکت‌ها بازدید می‌کنند تا ادامه فعالیت بر‌اساس استانداردهای تدوین شده از سوی شرکت خودشان صورت گیرد . با توجه به افزایش نرخ ارز در چند وقت اخیر نیز می توان گفت ، تولیدکننده هزینه‌های سربار تولید و بهره‌های بانکی بالایی را متحمل می‌شود این در حالی‌است که وار‌دکننده هیچ یک از این هزینه‌ها را پرداخت نمی‌کند و واردات محصول برای او تنها سود به همراه خواهد داشت . مهمترین عاملی که نباید به راحتی از کنار آن گذشت این است که کیفیت را مشتری تعیین می‌کند ، اما برخی از کارشناسان بازاریابی نظر متفاوتی دارند. آنها معتقدند که کیفیت محصولات داخلی و میزان استقبال از این محصولات را خواست مشتری تعیین می‌کند . تولیدکننده ناگزیر به تولید کالای با کیفیت است ( بررسی موردی کالاهای داخلی )  با نگاهی به تولیدکنندگان و صادرکنندگان مبلمان ، با توجه به نبود فرهنگ مصرف کالای داخلی در کشور ، قدرت رقابت تولیدکنندگان داخلی افزایش یافته و کیفیت محصولات تولید داخل در حدی است که کالای خارجی به پای آن نمی‌رسد. طبق اعلام دبیر اتحادیه تولیدکنندگان و صادرکنندگان مبلمان هم‌اکنون مصرف‌کنندگان صنعت مبلمان تمایل زیادی به استفاده از محصولات داخلی دارند اما به دلیل بالا بودن قیمت محصولات داخلی ناگزیر از خرید محصولات مشابه خارجی هستند. هم‌اکنون رقابت در صنعت مبلمان افزایش یافته و تولیدکنندگان در این بازار رقابتی ناگزیر از تولید با کیفیت هستند که این امر نیز به وقوع پیوسته است . اما با توجه به فرهنگ استفاده از کالای خارجی بین مصرف‌کنندگان داخلی ، که کیفیت بالا و تنوع محصولات داخلی نشان از موفقیت تولیدکنندگان مبلما‌ن دارد ، می توان اذغان داشت که این موضوع در کنار بالا بودن قیمت تمام‌شده باعث شده که مصرف‌کنندگان به کالاهای خارجی روی بیاورند . صنعت مبلما‌ن از جمله صنا‌یعی است که فرهنگ استفاده از تولید داخل در آن شکل گرفته و مصرف‌کنندگان تمایل زیادی به استفاده از محصولات داخلی دارند . استراتژی برند      مزیت های داشتن یک برند     پکیج های آموزشی مدیریت برند و برند سازی       مفهوم توسعه برند 

فیلم inside out

چهارمین برنامه از مجموعه بزنامه هایBrandMovies با همکاری آکادمی برند ایران و سینما پردیس قلهک  با حضور جمعی از دانش آموختگان-اساتید و علاقه مندان به مباحث حوزه برند و بازاریابی دیروز  (دوشنبه 26 مهرماه -از ساعت 21.30-18) در محل سینما پردیس قلهک برگزار گردید. در این برنامه پس از تماشای فیلم insideout ، جناب آقای دکتر شهریار شفیعی به بیان مباحثی در خصوص اصول و شیوه های برند سازی عاطفی و نقش احساسات در ایجاد تجربه ای مطلوب و به یاد ماندنی از برند در ذهن مخاطب پرداختند. و بیان نمودند یکی از ارکان اصلی در برند سازی ایجاد خاطره خوب و به یاد ماندنی برای مخاطب می باشد که د را این فیلم به  تاثیر خاطرات در شادی افراد پرداخته شده  و همچنین خاطرات انسان ها در ضمیر ناخودآگاه شان نهادینه شده و می تواند تاثیر به سزایی در تصمیمات آنها  داشته باشد.  

لزوم استفاده از شعار تبلیغاتی

در دنیای امروز که برند ها با سرعت بالایی وارد بازار می شوند،دیگر استفاده از روش های بازاریابی و همچنین ارتقائ فروش به تنهایی برای ماندن در بازار کافی نیست و اگر بخواهیممحصولی را با استفاده از تکنیک های بازاریابی وارد بازار کنیم به سرعت توسط رقبا عقب رانده می شویم.لازم به ذکر است که در هر حوزه از کسب و کار که بخواهیم متفاوت باشیم رقبا نیز بیکار نخواهند نشست و درصدد رقابت و حتیتقلید از ما برخواهمند آمد.از این سو به نظر می رسد تنها راهی که می توان در این فضای رقابتی زنده ماند،برندسازی و استفاده از تکنیک های برند ساز می باشد. ارتباطی از جنس رابطه ذهنی عاطفی با مخاطب از طریق ایجاد یک هویت معین و متناسب با ارزش ها و ویژگی های آن برند مقدور است. از وظایف مهم مدیران و صاحبان برند انتقال ژن اصلی هویتی برند می باشد و اگر این انتقال که باید همراه یکپارچگی باشد به درستی انجام پذیرد،برند به وجود آمده مجموعه ای از خصوصیات بی ربط به هم و بدون هویت خواهد بود.پس ایجاد هویت برند اصلی ترین مرحله ساخت برند است.پس از اینکه هویت ساخته شد،زمان برقراری ارتباطات یکپارچه با مخاطبین برند است،اتباطاتی که با تکرار .و تکرار در ابتدا آگاهی از برند را بالا برده و سپس در ذهن مخاطب تبیت خواهد شد.در مرحله اول با استفاده ارزتداعی گرهای اصلی برند مانند نام،لوگو و شعار برند و سپس استفاده از تداعی گرهای ثانویه ارتباط ایجاد می شود.داشتن شعار مناسب یکی از موارد می باشد.درواقع بخشی از هویت ،جایگاه،باور ها و خصوصیات برند به وسیله شعار انتقال داده می شود. شعار سازمانی مناسب در واقع یکی از پل های ارتباطی برند یا مشتری است.که برای داشتن شعار بهتر که بتواند تاثیر مطلوب روی ذهن مخاطب داشته باشدبا مواااررردی مانند قابلیت به خاطر سپاری،متناسب بودن با هویت برند،کوتاه بودن و موارد در طراحی شعار رعایت شود.

نقش برند در کالاهای صادراتی

با توجه به افق پیش‌رو و گستره فعالیت تولیدکنندگان ایرانی در دوران حاضر، بی‌گمان بازارهای بسیاری در اقصی نقاط جهان برای کالاهای ایرانی وجود دارد اما پرسش این است که ورود به این بازارها چگونه میسر می‌شود آن هم برای تولیدکننده و کارآفرین ایرانی که سال‌ها در محدوده داخلی کار کرده و از محیط آشنای خود پا را فراتر نگذاشته است. در مرحله اول مهم این است که نسبت به بازار مقصد شناخت پیدا کرده و بداند با چه فضایی روبه‌رو خواهد شد؛ چه از لحاظ فرهنگی و چه از لحاظ قانونی و اقتصادی چراکه بعضا صادرکنندگانی با مرارت‌های بسیار از مرزها گذشته و در کشور مقصد به علت ندانستن قانون‌های آنها، دردسرهای زیادی را متحمل شده و بار ضررهای سنگینی را به دوش کشیده‌اند. به هرحال باید توجه داشت که این شناخت چه از طریق مطالعات کتابخانه‌ای و چه از طریق مطالعات میدانی یا استفاده از راهنمایان و محققان محلی لازم‌الاجرا است و باید برای حضور در بازار جدید به آن توجه شود؛ چراکه رقابت با برندهای محلی و بومی آن منطقه نیاز به پشتوانه‌ای محکم و مستدل دارد و باید علاوه بر مباحث سیاسی و اقتصادی و حقوقی به جزئیات بازار و رقبا و مخاطبان اشراف پیدا کرد تا جایگاهی متناسب و در خور برند برگزید. در مرحله بعد از ورود، آنچه مهم است حفظ بازار و حضور مستمر در آن است که شرط اصلی آن برندسازی در بازار هدف خواهد بود که ناگزیر رقابت با برندهای بازار مقصد را در پی خواهد داشت و باید مسلح به وجوه تمایز، کیفیت و برتری‌های خاص برندسازی بود. به هر حال برندسازی کالاهای صادراتی چون براساس هویت‌مداری است، باعث ایجاد ارزش افزوده می‌شود و برای کشور مبدا به‌خصوص سرزمین پهناور و غنی ما ایران آورده‌های بسیاری خواهد داشت، دستاوردهایی که شاید کمترینشان ارز و مبحث اقتصادی و مالی باشد، ولی در چشم‌اندازی وسیع تر باعث اعتلای فرهنگی و هویتی ایران خواهد شد و نام و اعتبار این سرزمین را در اذهان مردم مصرف‌کننده کشور مقصد حک خواهد کرد چون هر برند ریشه در هویت مدیرانش دارد و آنها انسان‌هایی هستند که در این آب و خاک بالیده و رشد کرده‌اند و اگر برندشان را براساس اصول علمی برندسازی شکل دهند و برای آن هویتی منحصر به‌فرد و برگرفته از چشم‌انداز و با توجه به ارزش‌های ویژه، در نظر بگیرند، تک‌تک اجزای برند سفیر فرهنگ و ارزش‌های ملی و فرهنگی خواهند بود. از سوی دیگر، برندسازی باعث ایجاد وجه تمایز میان کالای ایرانی و کالای مشابه ساخت دیگر کشورها خواهد شد. در عین حال، برندسازی در کالاهای صادراتی باعث می‌شود تا در مقابل هویت خارجی، کالاهای وطنی هویتی منحصر به خود داشته باشند و بتوانند در بالا بردن کیفیت و سطح رقابت در بازار داخل نقش مهمی بازی کنند. اقتدار ملی از دیگر دستاوردهای برندسازی در کالاهای صادراتی است. کشورهایی مثل آمریکا، ژاپن، آلمان با حضور در اقصی‌نقاط جهان توانسته‌اند بر اذهان و افکار مردم آن مناطق سیطره پیدا کنند و در نظر مردم جهان صاحب قدرت و مقام شوند، کما اینکه شاید دستاورد علمی یا قدرت دیگر کشورهای جهان کم از این کشورهای فوق‌الذکر نباشد، ولی با نفوذ برندها در زندگی روزمره مردم سایر کشورها توانسته‌اند جایگاه خود را در اذهان آنها تثبیت کنند. در این میان،‌ ایران نیز این پتانسیل را دارد که در بسیاری از عرصه‌ها و کالاها با برندسازی در بازار جهانی حضور یابد؛ البته این میسر نمی‌شود مگر با همکاری همه‌جانبه حوزه‌های صنعتی، سیاسی، فرهنگی و علمی کشور که با تدوین زیرساخت‌ها و تسهیل امور، راه را برای تولیدکنندگان و صادرکنندگان باز کنند. تهیه کننده:دکتر شهریار شفیعی مزیت های داشتن یک برند      کنفرانس همکاری های اسلامی      پکیج های آموزشی مدیریت برند و برند سازی      اسم شرکت خود را چگونه انتخاب کنیم