ارزش ویژه ی برند

ارزش ویژه ی برند

ارزش ویژه برند به روش های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است، ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. این مفهوم می‌تواند از دید تولید کننده، خرده فروش یا مشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در حالی که تولید کنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل ‏دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می دهند .
یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از: "مجموعه ای از قابلیت ها و دارا یی های ضمیمه یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می کند" 

ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا منفعت افزایش یافته یک محصول به وسیله نام آن برند است ، مثل کداک، نوکیا، لویز و نایکی. 

بر این اساس، تحقیقات نشان داده است که ارزش ویژه برند را می توان با کسر کردن ارزش ویژگی فیزیکی محصول از ارزش کل برند به دست آورد. به عنوان یک دارا یی عمده برای شرکت، ارزش ویژه برند باعث افزایش جریان نقدی ورودی به شرکت می گردد. 
در متون بازاریابی ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه بندی میشود : آن هایی که شامل ادراکات مشتری است ( همچون آگاهی از برند، تداعی برندو یا کیفیت ادراک شده ) و آن هایی که شامل رفتار مشتری است ( همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی ). آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده اند که شاخص ها به تنهایی تعیین کنند گان ضعیفی از رفتار بازار هستند. بدین معنی که این شاخص ها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه گیری دارند. 
یو و همكارانش (2000، به نقل از شمس) ارزش ويژه برند را به مثابه تفاوت و تمایز انتخاب مصرف كننده بین کالا با برندی قدرتمند و یک کالا با همان خصوصیات، اما بدون برند تعریف كرده اند(شمس ، 1386‏).
البته حائز اهمیت است که ریشه تمام این فعالیت ها شناخت مصرف کنندكان برند است. به عبارت دیگر شناخت مصرف كنندگان نسبت به یک برند باعث ایجاد پاسخ های متفاوت به فعالیت های بازاریابی در مورد برند می گردد. 
برخي دیگر از انديشمندان، از جنبه مالی به برند نگریسته و به ارزش ویژه برند ، در غالب ارزش خالص مالی مي نگرند. 
تعریف رسمیMarketing Science ‏ از ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از مفاهیم و رفتار های مرتبط با مشتریان، اعضای کانال و شرکت كه به برند توانائی سودآوری بیشتری را می دهد و این در حالی است كه بدون برند این سودآوري ممكن نخواهد بود .