تحلیل برند مینو

در منحنی عمر محصول ، معمولاً طبقه محصول طولانی ترین چرخه زندگی را دارد ، نوع محصول دوره استاندراد و برند محصول عمر کوتاه تری در این چرخه می تواند داشته باشد.

 

شرکت مینو در سال 1338 توسط مرحوم حاج علی خسرو شاهی تاسیس گردید. این شرکت در حال حاضر به صورت هلدینگ و زیر نظر شرکت اقتصادی و خودکفایی آزادگان اداره می شود که متشکل از ۱۲ شرکت حقوقی مستقل است و این در محورهای ذیل فعالیت دارند :
  تولید انواع مواد غذایی شامل انواع شکلات و ویفر، اسنک، چوب شور، آدامس، تافی، آبنبات، کیک، نوشابه، آب معدنی و آب میوه 
    توزیع مواد غذایی، آرایشی و بهداشتی تولید شده توسط شرکتهای گروه صنعتی مینو و حدود 60 شرکت تولیدی دیگر در سطح ایران توسط ۲۰ مرکز پخش 
  صادرات مواد غذایی، آرایشی و بهداشتی تولید شده توسط شرکتهای گروه صنعتی مینو
فی الواقع مینو را اکثر افراد بالای 25 سال به خوبی با محصول پفک مینو به یاد می آورند و جزء خاطرات کودکی آن ها به شمار می آید. تحلیل صورت گرفته بر روی این برند به بررسی وضعیت کنونی و چرا و چگونگی های فعالیت های بازاریابی و برندینگ این شرکت در حال حاضر می پردازد.
یکی از مباحث مهم که همه بازاریابان در زمان انجام فعالیت های خود باید آن را مورد توجه قرار دهند ، منحنی عمر محصول (PLC ) می باشد ( شکل 1) . این منحنی که نشان دهنده فروش و سود محصول می باشد متشکل از 5 دوره ایجاد محصول، معرفی، رشد، بلوغ و افولِ نوع محصول ، طبقه محصول یا برند است.

نکته استراتژیک و حائز اهمیت در مورد این مسیر حیات محصول یا برند ، تکنیک های متفاوت به کار گیری آمیزه بازاریابی ( 4P ) در طول هر یک از این مقطع های زمانی می باشد که در جدول زیر می توان مشاهده نمود( لازم به ذکر است که مرحله ارائه محصول چون به مبحث تکوین و ارائه آزمایشی آن اشاره دارد در این جدول مورد بررسی قرار نگرفته است) :


ردیف

استراتژی

تکنیک های مورد استفاده در دوره های PLC

معرفی ( Introduction)

رشد (Growth)

بلوغ (Maturity)

افول (Decline)

1

محصول

ارائه کم محصول

گسترش محصول و خدمات بیشتر

ایجاد تنوع در برند و مدل ها

حذف اقلام ضعیف یا تغییر در کاربرد

2

قیمت

قیمت مبتنی بر نفوذ در بازار یا مبتنی بر لایه های بازار

اراده قیمت های رقابتی

تعیین قیمت متناسب با رقبا یا متناسب با ارزش برند

کاهش قیمت

3

توزیع

توزیع گزینشی

توزیع گسترده

توزیع شدیدتر یا توزیع انحصاری

ترک بازار های بدون سود

4

ترویج

ترویج در راستای آگاهی دادن

ترغیب نمودن مشتری

تاکید بر تفاوت برندها و ایجاد اعتقاد راسخ به خرید

کاهش ترویج جهت یادآوری

در منحنی عمر محصول ، معمولاً طبقه محصول طولانی ترین چرخه زندگی را دارد ، نوع محصول دوره استاندراد و برند محصول عمر کوتاه تری در این چرخه می تواند داشته باشد.

مبحث مهم دیگر اینست که محصولات خوراکی مینو( مانند پفک) و محصولات مشابه دیگر برندها از دسته محصولاتی هستند که آن ها را می توان لذت های کوچک زندگی نام برد، درگیری ذهنی پایین دارند و رفتار مصرف کننده در زمینه آنها روال رفتار- نگرش- باور را طی میکند. به نظر اینگونه میرسد، بهترین نوع تبلیغات برای این نوع محصولات تبلیغات با هدف افزایش فروش و سهم بازار می باشد که رسانه مناسب این نوع تبلیغ و محصول ،رسانه با پوشش بالا است، که متاسفانه در ایران با افول سهم مخاطب صدا و سیما زمینه چالش بوجود آمده است. محصولات خوراکی شبیه کیک و پفک نه تنها به مرحله افول خود نرسیده اند بلکه روز به روز بر فروش آن ها افزوده می گردد و اگر نتوان آن را در مرحله رشد دانست، دست کم در مرحله بلوغ خود به سر می برند پس می توان گفت این نوع محصولات نیاز به تبلیغات گسترده در راستای تاکید بر تفاوت برند و تشویق مشتری به خرید محصول دارد. اما ما کمتر شاهد برنامه های ترویجی مینو هستیم ( به خصوص در رسانه های تصویری) که این موضوع یا دلیل بر روبه افول نمودن برند مینو می باشد که نیاز به تبلیغ و ترویج را کاهش داده و یا بی توجهی مدیران این برند به مبحث ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC ) را نشان می دهد. ضماً واضح و مبرهم است که هدف اینگونه محصولات کودکان و نوجوانان ( سنین 3 تا 14 سال) هستند که قدرت احساسی آن ها بر منطقشان برتری دارد ، همچنین خرید این محصولات توسط این دسته از افراد حدود 3 برابر خرید آن توسط والدین برای فرزندانشان می باشد. شاید مناسب تر باشد برای تحریک این گروه از افراد بسته بندی های جدید با تصاویر و رنگ های شاد استفاده گردد، اما در حوزه محصول پفک بدلیل جنبه نوستالژیک آن کار درستی صورت پذیرفته است.


با حضور بسیار زیاد برندهای تولید تنقلات در ایران و تبلیغات تهاجمی آن ها ، کاهش تبلیغات ترغیبی شرکت مینو و عدم ایجاد تنوع در زنجیره محصول این شرکت ، دور از ذهن نیست که برند مینو کم کم جایگاه سابق خود را از دست بدهد و ارتقاء تصویر ذهنی مشتریان از سایر برند ها باعث کاهش ارزش ویژه نسبی این برند در بازار گردد.

کارشناس تحلیل گر:حمید رضا تاج نسائی

منبع : گروه تخصصی برند تک