جایگاه برند

امروز جایگاه یابی چیزی نیست که ما بتوانیم به مشتریان تحمیل کنیم بلکه جایگاه یابی یک کار ذهنی است به عبارتی جایگاه یابی نبردی است که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد.

امروز جایگاه یابی چیزی نیست که ما بتوانیم به مشتریان تحمیل کنیم بلکه جایگاه یابی یک کار ذهنی است به عبارتی جایگاه یابی نبردی است که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد و مشتریان بر اساس ارزش ادراک شده و کیفیت و قیمت ادراک شده و نه قیمت واقعی حاضر هستند پول بپردازند. هر شرکتی باید با یک ویژگی خودش را متمایز کند. مثلا شرکت ولو و با ایمنی- سونی پیشرو در نوآوری. البته ناگفته نماند که ادعای شرکت باید توسط مشتریان تایید شود به عبارتی روشن ، جایگاه ما را مشتریان تعیین می کنند ، نه مدیران شرکت و تبلیغات. ممکن است شرکت ادعای تعداد زیادی از ویژگی های برتر را نمایند، در این صورت مشتریان آنها را باور نخواهد کرد. در جایگاه یابی نمی شود آنچه خوبان همه دارند را ما یکجا داشته باشیم، اگر داشته باشیم نیز باید به قویترین و بارزترین آن تکیه کنیم مثل خودرو «فراری» که با سرعت شناخته می شود. امروز بیشتر مردم بیشتر به جای تشابهات دوست دارند تفاوت ها را انتخاب کنند. مثلا شعار مبلیران در زمان حیاتش « مبلیران بخر راحت باش » بود. طبیعی بود که مبل های بزرگ و راحت تولید کند. گفتگوی مردم درمورد شرکت ما ارزش شرکت ما را مشخص می کند که به آن ارزش برند می گویند. ارزش برند کوکاکولا چندین برابر ارزش واقعی دارائی ملموس آن است. به قول مدیرعامل فقید کوکاکولا: اگر همین امروز ماشین آلات ما در یک آتش سوزی از بین برود ارزش اسم کوکاکولا از بین نخواهد رفت و این ارزش یعنی ارزش برند یک شرکت، که ارزش برند شرکت کوکاکولا بیش از 90 میلیارد دلار است.
تمایز بیش از آن که عینی و برای مشتریان قابل درک ، فهم و تشخیص باشد ، ذهنی است، یک Image یا تصویر ذهنی است. مشتری نه مدیرعامل را می شناسد و نه کارخانه را دیده است و با افکار شما آشنایی ندارد پس شما با ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت مشتریان را تحت تاثیر قرار دهید. متاسفانه زیاد دیده شده است که تعدادی از مدیران به خطا به جای اینکار مشغول مانور دادن و قدرت نمایی در داخل صنف کسب و کار هستند. که برای آنان هیچ ارزش افزوده ایجاد نمی کند.
امروزه برندینگ (آفرینش نام تجاری) مهمترین بخش تجارت است. این تجارت در هرزمینه ای که باشد، در نهایت نام تجاری آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود(نیاکیان و همکاران، 54:1391). برند یکی از دارای های نامشهود سازمان ها است که می تواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سود آوری آنان در بلند مدت داشته باشد برند که چگیده ای از هویت، اصالت و ویژگی های خاص یک محصول است. (آکر ، 13:2004). به نظر می رسد مدیریت نام عبارت مشخصی باشد که در یک یا دو دهه گذشته، کار نسبتا ساده ای بوده است، اما در دنیای امروز، مدیریت نام، علاوه بر اینکه از نظر ارزش سهام، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است، امکان دارد بسیار پیچیده باشد. یکی از دلایل آن، ماهیت پویای بازار جهانی امروز است .
برجسته ترین صاحب نظران عرصه برندینگ در جهان معتقدند نام های تجاری برای آنکه همواره پر قدرت ظاهر شوند، باید در پروسه های زمانی مختلف مورد ارزیابی قرار گیرند و استراتژی مجددی را تدوین کنند (نصیری پور و همکاران، 28:1389). امروزه رشد عظیم قدرت خرید در بیشتر کشورها با وجود انتخاب های گسترده در بین محصولات با برندهای مختلف، سبب شده است که مشتریان، هنگام خرید روی قیمت حساسیت زیادی نداشته باشند و بیشتر به ارتباط و جایگاه برند محصول توجه کنند. این امر موجب رشد رضایت مندی مشتریان از محصولات موجود در بازار می شود، زیرا بیشتر شرکت های تولید کننده محصولات سعی دارند که انگیزه های مصرف کننده را درک کنند.

تهیه کننده:فرید وکیلی