مباحث مربوط به معماری برند

توسعه برند باید با حفظ اعتبار و سود حاصل از برند همراه باشد. سرمایه¬گذاری¬روی موفقیت محصول یا خدمات اصلی آن از طریق تداوم روند توسعه تحقق می¬یابد، که ارتباط با مشتریان فعلی را تحکیم بخشیده یا اینکه زمینة جذب مشتریان جدید را فراهم آورده یا شبکه های جدید توزیع را بوجود می آورد.

مباحث عمده و مهمی که در استراتژی و معماری برند مورد توجه قرار می گیرند عبارتند از:
•    محصولات جدید را چگونه معرفی می کنیم؟
•    آیا  باید با نام توصیفی آنها را معرفی کنیم یا نام برند؟
•    چه سطوحی از برند مورد توجه قرار گرفته و انتخاب می¬شود؟
•    آیا باید تنها یک نام برند در شرکت وجود داشته باشد؟
•    نام شرکت و نام گروه تا چه اندازه ملموس و شفاف سازی شده است؟
•    آیا باید همه چیز را با این نام و عنوان معرفی کرد؟ یا اینکه باید با یک نقش آن را توصیف کرد؟
•    بطور کلی آیا باید نام متفاوتی برای شرکت و برند تجاری وجود داشته باشد؟

در واقع معماری برند یک مسأله تکنیکی یا تاکتیکی نیست، بلکه باید آنرا مسأله ای استراتژیک دانست. انتخاب یک مورد منجر به شکل گیری تعهدی شده که تا چندین سال طول می کشد و به منبع حذف هزینه یا عدم بازدهی تبدیل می شود. مسأله مورد بحث ساختار گرافیکی و تصویری نیست، بلکه مسأله شکل گیری همزمان گردش مبادلات، رشد و توسعه و سرمایه واقعی برند، یک منبع مزیت رقابتی می باشد. رشد و توسعه برند همراه با افزایش تنوع و شرایط پیچیده بوده، بنابراین ریسک از بین رفتن انسجام اعتبار برند و کاهش یا تضعیف شدن سرمایه برند وجود دارد.

نوع و نقش برندها
بررسی نوع و نقش برندها را با ذکر چند مثال شروع می کنیم؛ اکنون بعنوان مثال یک روال نوار چسب را مطابق شکل زیر در نظر بگیرید. قسمت بالای آن با حروف بزرگ نام برند تجاری Scotch دیده می شود. در قسمت پایین و سمت راست 3M دیده می شود ، یا برند شرکت . و زیر Scotch نام خود محصول دیده می شود : MagicTMTape قابل تعویض، همانگوهه که مشاهده می کنید، سه سطح برند در اینجا وجود دارد:
•    برند شرکت 3M
•    برند تجاری Scotch
•    برند خط تولید MagicTMTape
برند

استراتژی Nokia ساده تر بنظر می رسد. تنها یک سطح برند وجود دارد. همه چیز با آرم Nokia معرفی می شود معمولاً این عبارت رایج بوده و همه جا شنیده می¬شود ،« می خواهم نوکیا بخرم »، بدون اینکه نام دیگری بیان شود. بنابراین مردم با بخاطرآوردن و تکرار ویژگی های ویژه ای که موردنظر آنها است فروشنده را متوجه می کنند که چه مدلی می خواهند. ( مثلاً مدلی که دارای چنین یا چنان کارکردی بوده و... ).

چه چیزی تعیین کنندة انتخاب معماری یک یا دو یا سه سطحی برند است؟

بازار، سطح تفکیک سازی آن و تصمیم گیری جهت گرایش به برند شرکت برای پشتیبانی یا عدم آن نقش تعیین کننده دارند. در محصولاتی که دارای توزیع و گردش پر سرعتی هستند تنها یک نام برند را می¬توان بکار برد. در معرفی و تعیین برند یک محصول خاص زمان زیادی نیاز است.
درصنایع بزرگ و انبوه، عملیات¬ها از طریق اجرای پروژه ها صورت می گیرند: نام تجاری در واقع نشان دهندة توانمندی شرکت، موقعیت یا جایگاه و قابلیت آن، متخصص بودن مردان و زنان و کارکنان شرکت  و فرهنگ حاکم بر شرکت خواهد بود. به این دلیل است که شرکت های بزرگ صنعتی روی یک نام (آرم) سرمایه گذاری می کنند. در بازار انبوه ، که محصولات توزیع شده در آن عمدتاً مشابه هستند، باید شرایط متمایز بودن را فراهم آورد که اسامی برند در این زمینه دارای تاثیر فراوانی هستند.

جهت تمایل به خواندن مقاله به لینک زیرمراجعه نمایید.

معماری برند