ساخت برند مبتنی بر مشتری(بخش دوم)

ساخت برند مبتنی بر مشتری(بخش دوم)

در این بخش به بررسی هر یک از بلوک های مدل کلر خواهیم پرداخت.هویت برند-مفهوم برند-کارایی برند-تصویر برند

در این بخش به بررسی هر یک از بلوک های مدل کلر خواهیم پرداخت.

هويت برند:

برجستگی برند: دست يابی به هويت برند صحيح شامل ايجاد برجستگی برندمی باشد. برجستگی برند در رابطه با جنبه هاي آگاهی مشتري از برند می باشد. اغلب چه زمانی برند تحت شرايط متعدد فراخوانی
 می شود؟ تا چه حدي برند حائز بالاترين اهميت می باشد و به راحتی فراخوانی شده يا شناسايی می شود؟ كدام نوع نشانه ها يا يادداشت ها ضروري می باشند؟ آگاهی برند تا چه حدي نفوذ كننده می باشد؟
در اصل، آگاهی برند به توانايی مشتريان براي فراخوانی و شناسايی برند اشاره می كند. آگاهی برند بيش از تنها اين واقعيت می باشد كه مشتريان نام برند را بدانند و اين واقعيت كه آن را قبلا مشاهده كرده باشند. آگاهی برند همچنين شامل ارتباط برند، نام برند، لوگو، نماد و مواردي از اين قبيل با رابطه هاي خاصی در ذهن می باشد. در حالت خاص، ساخت آگاهی برند شامل تضمين اين نكته می باشد كه مشتريان، گروه خدمات يا محصول را درك می كنند كه برند در اين گروه رقابت می كند. بايد رابطه هاي واضحی با محصولات يا خدمات ديگر فروخته شده تحت نام برند وجود داشته باشند. با اين حال، در سطح انتزاعی تر و گسترده تر، آگاهی ساخت برند نيز به مفهوم تضمين اين نكته می باشد كه مشتريان می دانند كه كدام يك از نيازهايشان را برند از طريق اين محصولات تأمين می كند. به عبارت ديگر، كدام عمليات اصلی را برند براي مشتريان فراهم می سازد؟
برجستگی، بلوك ساخت پايه را در توسعه ي سرمايه ي برند تشكيل می دهد و سه تابع اصلی را فراهم
 می سازد. اولا ، برجستگی روي تشكيل و قدرت رابطه هاي برند تأثير می گذارد كه تصوير برند را تشكيل می دهند و به برند مفهوم می دهند. ثانيا ، ايجاد سطح بالايی از برجستگی برند برحسب شناسايی گروه و نيازهاي تأمين شده، اهميت خاصی در طول فرصت هاي خريد و مصرف احتمالی دارد.
برجستگی برند روي اين احتمال تأثير می گذارد كه برند عضوي از مجموعه ي رسيدگی خواهد بود. برجستگی برند نيز در طول تنظيمات مصرف احتمالی بر حسب افزايش مصرف بالقوه مهم می باشد. مورد سوم اينكه، زمانی كه مشتريان داراي حضور كمی در گروه محصول می باشند، ممكن است تصميم ها را بر اساس تنها برجستگی برند گيرند. حضور كم زمانی روي می دهد كه مشتريان يا انگيزه ي خريد نداشته باشند يا توانايی خريد.
 ضوابط كليدي براي هويت برند

آگاهی برند می تواند بر حسب دو بعد كليدي – عمق و وسعت شناسايی شود. عمق آگاهی برند به نحوه ي فراخوانی يا تشخيص برند اشاره دارد.
وسعت آگاهی برند به محدوده ي شرايط خريد و مصرفی اشاره دارد كه در آن برند به ذهن می آيد.
برندي با برجستگی زياد برندي می باشد كه داراي عمق و وسعت آگاهی برند می باشد، طوري كه مشتريان هميشه خريده اي كافی می كنند همان طور كه هميشه در مورد برند در انواع زمينه ها فكر
 می كنند كه در آن برند می تواند بكار گرفته شود يا مصرف شود.
بنابراين، بر حسب ايجاد برجستگی برند، در اكثر موارد نه تنها عمق آگاهی برند می باشد كه حائز اهميت می باشد، بلكه همچنين وسعت آگاهی برند و رابطه ي صحيح برند با گروه ها و نشانه هاي متعدد در ذهن هاي مشتريان می باشد. به عبارت ديگر، مهم می باشد كه برند نه تنها بالاترين اولويت را در ذهن و سهم ذهنی كافی داشته باشد، بلكه همچنين بايد در مواقع و موقعيت هاي مناسب چنين عمل كند.
وسعت اغلب نكته اي می باشد كه ناديده گرفته می شود، حتی براي برندهايی كه راهنماهاي گروه
 می باشند. با اكثر برندها، سوال كليدي اين سوال نمی باشد كه آيا مشتريان می توانند برند را به خاطر بسپارند يا نه بلكه، محل انديشيدن در مورد برند، زمان تفكر در مورد برند و تناوب انديشيدن به برند
 می باشد. در حالت خاص، اكثر برندها و محصولات در شرايط مصرف احتمالی ناديده گرفته می شوند يا از ياد می روند. افزايش برجستگی برند در اين شرايط می تواند ابزار موثري براي دست يابی به مصرف و افزايش حجم فروش باشد.
به عنوان مثال، استراتژي موثر بالقوه براي راهنماي بازار Campbell's Soup ممكن است تضمين اين نكته باشد كه مشتريانش در طول فرصت هاي مصرف احتمالی در مورد سوپ فكر می كنند.

مفهوم برند:
برجستگی برند، اولين مرحله ي مهم در ساخت برند می باشد، ولی معمولا به تنهايی كافی نمی باشد.
براي اكثر مشتريان در اكثر شرايط، سايرملاحظات مانند مفهوم يا تصوير برند، نيز حائز اهميت
 می باشند. ايجاد مفهوم برند شامل ايجاد تصوير برند می باشد – برند توسط چه چيزي شناسايی می شود و بر چه اساس در ذهن هاي مشتريان ماندگار می شود. گرچه ده هزار نوع مختلف رابطه ي برند امكان پذير می باشد، مفهوم برند می تواند به طور گسترده بر حسب ملاحظات اجرايی و كارايی در مقابل ملاحظات انتزاعی و تصويري تشخيص داده شود.
بنابراين، مفهوم برند از دو گروه مهم رابطه ي برند تشكيل می يابد كه در ذهن هاي مشتريان وجود دارند – در رابطه با كارايی و تصوير با مجموعه اي از زيرگروه هاي خاص در هر يك. اين رابطه هاي برند می توانند مستقيما از طريق تجربه هاي خود مشتري و تماس با برند يا به طور غيرمستقيم از طريق ترسيم
برند در تبليغات يا توسط برخی منابع اطلاعاتی ديگر شكل گيرند.
در ادامه به بررسی دو نوع اصلی مفهوم برند و زيرگروه هاي هر يك می پردازيم:
كارايي برند:

خود محصول در قلب سرمايه ي برند قرار دارد، همان طور كه تأثير اصلی آنچه كه مشتري با برند تجربه می كند، آنچه كه در مورد برند از بقيه می شنود و آنچه كه شركت می تواند در مورد برند به مشتريان در ارتباطاتشان بگويد می باشد. طراحی و تحويل محصولی كه كاملا مطابق نيازهاي مشتري می باشد،پيش نيازي براي بازاريابی موفق صرف نظر از اين نكته می باشد كه آيا محصول يك كالا، سرويس يا سازمان قابل ملموس خوبی می باشد يا نه. براي ايجاد وفاداري برند و تشديد، حداقل تجربيات مشتريان با محصول بايد تأمين شوند، بررسی هاي متعددي نشان داده اند كه برندهايی با كيفيت بالا تمايل به اجراي مالی بهتر می باشند، به عنوان مثال، توليد عايدات بيشتر در سرمايه گذاري ها.
كارايی برند در رابطه با روش هايی می باشد كه در آن ها محصول يا سرويس تلاش می كند تا نيازهاي اجرايی تر مشتريان را تأمين كند. بنابراين كارايی برند به ويژگی هاي درونی برند بر حسب ويژگی هاي ذاتی محصول يا سرويس اشاره دارد. برند تا چه حدي در ارزيابی هاي هدفمند كيفيت خوب عمل می كند؟ تا چه حدي برند، نيازهاي مصرفی، زيبايی و اقتصادي و نيازهاي مشتريان را در گروه بندي محصول يا سرويس تأمين می كند؟
ويژگی ها و مزاياي كارايی خاصی كه اصل را تشكيل می دهند، طبق گروه بندي تغيير خواهند كرد. به هر حال، پنج نوع مهم مشخصه و مزيت وجود دارد كه اغلب در رابطه با كارايی برند می باشند:
1.    ويژگی هاي اوليه و ثانويه: مشتريان اغلب اعتقاداتی در مورد سطوحی دارند كه در آن ها ويژگی هاي اوليه ي محصول عمل می كنند. همچنين ممكن است اعتقاداتی در مورد ويژگی هاي خاص يا عناصر ثانويه ي محصول داشته باشند كه اين ويژگی هاي اوليه را تكميل می كنند.
2.    قابليت اطمينان، پايداري و قابليت سرويس دهی محصول: همان طور كه بيان شد، مشتريان می توانند كارايی محصولات يا خدمات را در حالت گسترده مشاهده نمايند. قابليت اطمينان، به سازگاري كارايی در طول زمان و از خريد تا خريد اشاره دارد. پايداري به عمر اقتصادي مورد انتظار محصول اشاره دارد. قابليت سرويس دهی به سهولت سرويس دهی محصول در صورت نياز به تعمير اشاره دارد. بنابراين، مفاهيم كارايی محصول تحت تأثير فاكتورهايی مانند سرعت، صحت و حفاظت از تحويل محصول و نصب، بی معطلی، نزاكت، و سودمندي خدمات و آموزش مشتري، كيفيت خدمات تعمير و زمان حضور و مواردي از اين قبيل قرار می گيرند.
3.    تأثيربخشی، كارايی و انتقال فكر سرويس: مشتريان اغلب داراي رابطه هاي كارايی با تعاملات سرويسی می باشند كه با برندها دارند. در طول اين خطوط، تأثيربخشی سرويس به نحوه ي تأمين كامل نيازهاي خدماتی مشتريان اشاره دارد. كارايی سرويس به حالتی اشاره دارد كه در آن اين سرويس ها بر حسب سرعت، پاسخگويی و مواردي از اين قبيل تحويل داده می شوند. در نهايت، همدردي سرويس به ميزانی اشاره دارد كه در آن فراهم كننده هاي سرويس به صورت اعتماد كردن، مراقبت و داشتن علاقه مندي هايی در ذهن در نظر گرفته می شوند.
4.    سبك و طراحی: مصرف كننده ها ممكن است داراي رابطه هايی با محصولی داشته باشند كه جنبه هاي اجرايی آن را براي نكات زيبايی مانند سايز، شكل، مواد و رنگ در نظر می گيرند. بنابراين، كارايی ممكن است به جنبه هاي احساسی نيز بستگی داشته باشد.
5.    قيمت: در نهايت، سياست قيمت گذاري براي برند می تواند منجر به ساخت رابطه هايی در ذهن هاي مصرف كننده ها در مورد لايه ي قيمت مربوطه براي برند در گروه همانند واريانس قيمت متناظر ايجاد كند. به عبارت ديگر، استراتژي قيمت گذاري اتخاذ شده براي يك برند می تواند مشخص سازد كه چگونه مصرف كننده ها، قيمت برند را طبقه بندي كنند و اين قيمت تا چه حدي ثابت يا انعطاف پذير می باشد.
بنابراين كارايی برند بر عناصري برتري می يابد كه محصول يا سرويس را براي دربرگيري جنبه هاي برندي تشكيل می دهد كه اين عوامل سازنده را تقويت می كنند. هر يك از اين ابعاد كارايی مختلف می توانند به عنوان ابزاري استفاده شوند كه توسط آن برند شناسايی می شود. اغلب، قوي ترين برند شامل مزاياي كارايی از چند نوع می باشد و به ندرت برند می تواند بر كمبودهاي شديد در اين حيطه غلبه كند.

تصوير برند:

نوع مهم ديگر مفهوم برند شامل تصوير برند می باشد. تصوير برند در رابطه با ويژگی هاي بيرونی محصول يا سرويس می باشد كه شامل روش هايی می باشد كه در آن ها برند تلاش می كند تا نيازهاي روانشناسی و اجتماعی مشتريان را تأمين كند. تصوير برند در مورد نحوه ي تجسم برند توسط افراد
 می باشد. بنابراين تصوير به جنبه هاي غيرقابل ملموس تر برند اشاره دارد.
اكثر انواع مختلف ناملموس ها می توانند در رابطه با برند باشند ولی چهار گروه می توانند برجسته باشند:
1. پروفايل كاربر: يك مجموعه از رابطه هاي تصوير برند شامل نوع فرد يا سازمانی می باشد كه از برند استفاده می كند. اين تصوير ممكن است منجر به پروفايل يا تصوير ذهنی توسط مشتريان كاربران واقعی يا كاربران ايده آل تر شود. رابطه هاي كاربر برند نوعی يا ايده آل ممكن است برپايه فاكتورهاي وابسته به آمارگيري نفوس تشريحی يا فاكتورهاي وابسته به نمودار روانی انتزاعی تر باشند. فاكتورهاي وابسته به آمارگيري ممكن است شامل جنسيت، سن، نژاد، درآمد و وضعيت تأهل باشند. فاكتورهاي وابسته به نمودار روانی ممكن است شامل نگرش هايی در مورد زندگی، شغل، اموال، مباحث اجتماعی يا مؤسسات سياسی باشند. در شرايط تجاري، تصور كاربر ممكن است در رابطه با سايز يا نوع سازمان باشد. تصور كاربر ممكن است روي ويژگی هاي بيش از تنها يك نوع فرد يا مباحث گسترده تر بر حسب درك هاي گروه در حالت كل تمركز كند.به عنوان مثال، مشتريان ممكن است معتقد باشند كه برند توسط افراد زيادي استفاده می شود و بنابراين برند را به صورت راهنماي بازار يا عموم در نظر گيرند.
2. شرايط خريد و مصرف: دومين مجموعه ي رابطه ها در رابطه با شرايطی می باشد كه تحت اين شرايط برند می تواند يا بايد خريداري شده و مورد استفاده قرار گيرد. رابطه هاي شرايط خريد نوعی ممكن است برپايه تعدادي مورد مختلف مانند موارد زير باشند1) نوع كانال؛ 2) ذخيره سازي ويژه و
 3) سهولت خريد و پاداش هاي مربوطه.

به طور مشابه، رابطه هاي شرايط مصرف نوعی ممكن است برپايه نكات مختلفی باشند: مانند زمان روز، هفته، ماه يا سالی كه برند در آن استفاده می شود، مكانی كه در آن برند استفاده می شود و نوع فعاليتی كه برند براي آن استفاده می شود.
3. شخصيت و ارزش ها: برندها ممكن است برپايه مشخصه هاي شخصی و ارزش هاي مشابه به اين افراد باشند. شخصيت برند اغلب در رابطه با تصوير مصرف تشريحی تر باشد ولی شامل اطلاعات غنی تر می باشد. پنج بعد شخصيت برند كه شناسايی شده اند شامل موارد زير می باشند:
صداقت،  تحريك، رقابت، مهارت وناهمواري )سختی(.
4.تاريخچه، ميراث و تجربيات: در نهايت، برندها ممكن است برپايه رابطه هايی با گذشته و رويدادهاي خاصی در تاريخچه ي برند باشند. اين نوع رابطه ها ممكن است شامل تجربيات شخصی و دوره ها يا رفتارهاي گذشته و تجربيات دوستان، خانواده و سايرين باشند. در نتيجه، اين نوع رابطه ها ممكن است وابسته به حالت ويژه باشند، گرچه ممكن است تشابه هاي خاصی نشان دهند. به طور متناوب، اين رابطه ها ممكن است عمومی تر و مبتنی بر وسعت باشند و بنابراين درجه ي بزرگ تري را به اشتراك خواهند گذاشت. در هر دو حالت، رابطه ها با تاريخچه، ميراث وتجربيات شامل مثال هاي خاص تري می باشند.

چنانچه علاقه مند به مطالعه ی بیشتر در این زمینه می باشید، به لینک زیر مراجعه نمایید.

هرم CBBE