ساخت برند مبتنی بر مشتری(بخش اول)

ساخت برند مبتنی بر مشتری(بخش اول)

ساخت برند قوي، هدف اكثر سازمان ها می باشدساخت برند قوي با سرمايه ي عمده به صورت فراهم سازي ميزبانی از مزاياي ممكن براي يك شركت مشاهده می شود كه شامل وفاداري مشتري بيشتر و آسيب پذيري كمتر در مقابل عمليات بازاريابی رقابتی و بحران هاي بازاريابی، حاشيه هاي بزرگ تر همانند واكنش مطلوب تر مشتري نسبت به افزايش ها و كاهش هاي قيمت، تجارت عمده تر يا هماهنگی و پشتيبانی متوسط و فرصت هاي اعطاي مجوز و بسط برند می باشد.

طرح اوليه براي ايجاد برندهاي قوي

ساخت برند قوي به منظور فراهم سازي پاداش هاي مالی متعدد به شركت ها در نظر گرفته شده است و بالاترين اولويت براي اكثر سازمان ها گشته است. در اين مقاله، محقق Keller به بررسی مدل ساخت برند مبتنی بر مشتري (CBBE) به منظور كمك به مديريت در تلاش هاي ساخت برند می پردازد.

 

با توجه به مدل، ساخت برند قوي شامل چهار مرحله می باشد:

  1. ايجاد هويت برند مناسب يعنی ايجاد وسعت و عمق آگاهی برند،
  2. ايجاد مفهوم برند مناسب از طريق رابطه هاي برند قوي، مطلوب و منحصربه فرد،
  3. استخراج واكنش هاي برند مثبت و قابل دست يابی
  4. تقليد رابطه هاي برند با مشتريانی كه توسط وفاداري فعال و شديد شناسايی می شوند.

 دست يابی به اين چهار مرحله در مقابل شامل ايجاد شش بلوك ساخت برند می باشد:http://www.brandztech.com/

برجستگی برند، كارايی برند، تصوير برند، تقليدهاي برند، احساسات برند و تشديد برند.

 

با ارزش ترين بلوك ساخت برند، يعنی تشديد )رزونانس( برند زمانی روي می دهد كه همه ي بلوك هاي ساخت برند ديگر ايجاد شوند. با تشديد برند واقعی، مشتريان درجه ي بالايی از وفاداري را نسبت به برند بيان می كنند، طوري كه به طور فعال به دنبال مفاهيمی براي برقراري ارتباط با برند و به اشتراك گذاري تجربياتشان با بقيه می باشند. شركت هايی كه قادر به دست يابی به تشديد برند می باشند، بايد ميزبانی از مزايا را جمع آوري كنند، به عنوان مثال حقوق بيمه ي بالاتر و برنامه هاي بازاريابی موثر تر و كاراتر.

 

مدل CBBE معياري فراهم می سازد كه توسط آن برندها می توانند پيشرفتشان در تلاش هاي ساخت برند را همانند راهنمايی براي بازاريابی عوامل اجرايی تحقيقاتی ارزيابی كنند.

در نتيجه، مجموعه اي از ارزيابی هاي كانديد براي 6 بلوك ساخت برند وجود دارد.

بعلاوه، كاربرد مهم مدل CBBE در استراتژي هاي طراحی، پياده سازي و تفسير برند می باشد.

 

مقدمه طرح

ساخت برند قوي، هدف اكثر سازمان ها می باشد. ساخت برند قوي با سرمايه ي عمده به صورت فراهم سازي ميزبانی از مزاياي ممكن براي يك شركت مشاهده می شود كه شامل وفاداري مشتري بيشتر و آسيب پذيري كمتر در مقابل عمليات بازاريابی رقابتی و بحران هاي بازاريابی، حاشيه هاي بزرگ تر همانند واكنش مطلوب تر مشتري نسبت به افزايش ها و كاهش هاي قيمت، تجارت عمده تر يا هماهنگی و پشتيبانی متوسط و فرصت هاي اعطاي مجوز و بسط برند می باشد.

با اين علاقه مندي شديد در ساخت برند، اغلب دو سوال مطرح می شود:

  1. چه چيزي يك برند را قوي می سازد؟ و
  2. چگونه يك برند قوي می سازيد؟

 

براي كمك به پاسخگويی به هر دو سوال، اين مقاله مدل ساخت برند به نام مدل سرمايه برند مبتنی بر مشتري را توسعه می دهد.

گرچه تعدادي از ديدگاه هاي مفيد در رابطه با برند پيش افتاده اند، مدل CBBE ديدگاه منحصربه فردي در مورد برند و بهترين نحوه ي ساخت، ارزيابی و مديريت آن فراهم می سازد.

 

توسعه ي مدل CBBE توسط سه هدف هدايت شده است. اولا ، مدل بايد منطقی، به خوبی يكپارچه سازي شده و گردآوري شده باشد. مدل به بازتاب تفكر جديد در مورد ساخت برند از هر دو ديدگاه علمی و صنعتی نياز دارد. ثانيا ، مدل بايد براي همه ي انواع احتمالی بندها و تنظيمات صنعتی فراگيرنده و قابل اجرا باشد. همان طور كه كاربردهاي متعدد ساخت برند به ايجاد فراورده ها، خدمات، سازمان ها،افراد و مكان ها ادامه می دهند، مدل به داشتن رابطه اي با محدوده ي وسيع نياز دارد. مورد سوم اينكه، مدل بايد با وسعت كافی براي پوشش عناوين ساخت برند مهم مانند عمق كافی براي فراهم سازي ادراكات و راهنمايی هاي مفيد جامع باشد. مدل نياز به كمك به بازارياب ها در تنظيم جهت استراتژيكی ومطلع سازي تصميم هاي مربوط به برند دارد.

 

با اين مجموعه ي وسيع از اهداف در ذهن، مدل CBBE توسعه يافته است. قضيه ي اصلی مدل اين است كه قدرت برند در آنچه كه مشتريان در مورد برند در طول زمان يادگرفته اند، احساس كرده اند، مشاهده كرده اند و شنيده اند، قرار دارد. به عبارت ديگر، قدرت برند در ذهن مشتريان باقی می ماند. چالش براي بازارياب ها در ساخت برند قوي تضمين اين نكته می باشد كه مشتريان داراي نوع صحيحی از تجربيات با محصولات و خدمات و همكاري آن ها در برنامه هاي بازاريابی می باشند طوري كه افكار، احساسات، تصورها، اعتقادات، ادراكات، ايده هاي مطلوب با برند ارتباط پيدا می كنند. ادامه ي مقاله به بررسی كامل نحوه ي ايجاد اين دانش برند و نحوه ي هدايت فرايند ساخت برند می پردازد.

چهار مرحله ي ساخت برند

ساخت برند قوي به توجه به مدل CBBE می تواند بر حسب دنباله اي از مراحلی در نظر گرفته شود كه در آن هر مرحله بر اساس تكميل موفق گام قبلی وابسته )مشروط( می باشد. همه ي مراحل شامل

دست يابی به اهداف خاص با مشتريان هم به صورت موجود و هم بالقوه می باشند.

اولين مرحله، تضمين شناسايی برند با مشتريان و رابطه ي برند در ذهن هاي مشتريان با نوع محصول خاص يا نياز مشتري می باشد. دومين مرحله، ثبت دقيق مفهوم برند در ذهن هاي مشتريان با ارتباط استراتژيكی بين رابطه هاي قابل ملموس و غيرقابل ملموس برند می باشد. سومين مرحله، استخراج واكنش هاي صحيح مشتري با اين هويت برند و مفهوم برند می باشد. چهارمين و آخرين مرحله، تبديل واكنش برند براي ايجاد رابطه ي وفاداري فعال، شديد بين مشتريان و برند می باشد.

اين چهار مرحله مجموعه اي از سوالات اساسی را ارائه می كنند كه مشتريان بدون شك در مورد برندها به طور ضمنی مطرح می سازند:

- شما چه كسی هستيد ؟ ) هويت برند (

- شما چه كاره هستيد؟ ) مفهوم برند (

- من در مورد شما چه فكري می كنم يا چه احساسی دارم ؟ ) واكنش هاي برند (

- در مورد من و شما چطور؟ چه نوع رابطه و تا چه حد می خواهم داشته باشم؟ )رابطه هاي برند(

دنباله ي واضحی در اين نردبان ساخت برند وجود دارد، يعنی، مفهوم نمی تواند ايجاد شود، مگر اينكه هويت ايجاد شده باشد، واكنش ها نمی توانند روي دهند مگر اينكه مفهوم صحيح توسعه يافته باشد و رابطه نمی تواند تقليد شود مگر اينكه واكنش هاي صحيح استخراج شده باشند.

 

بلوک هاي ساخت برند

وضع چهار مرحله براي ايجاد هويت برند صحيح، مفهوم برند، واكنش هاي برند و رابطه هاي برند يك فرايند پيچيده و سختی می باشد. براي فراهم سازي برخی ساختارها، انديشيدن در مورد شش بلوك ساخت برند براي اجراي چهار مرحله ي لازم براي ايجاد برند قوي مفيد می باشد.

براي دلالت ضمنی در مورد دنباله ي موجود، اين بلوك هاي ساخت می توانند به صورت هرم برند جمع آوري شوند. ايجاد برند مهم شامل دست يابی به برج هرم می باشد و تنها در صورتی روي خواهد داد كه بلوك هاي ساخت برند صحيحی وجود داشته باشند.

مراحل برند متناظر، نشان دهنده ي سطوح مختلف در شكل می باشند و به بررسی هر يك از بلوك هاي ساخت به طور كامل می پردازد:

سطوح مختلف ساخت برند در مدل کلر