تناسب بین فهم از برند و عدم موفقیت برندهای ایرانی

تناسب بین فهم از برند و عدم موفقیت برندهای ایرانی

نقطه آغازین برای تمامی برندها توسعه آگاهی برند است. آگاهی لازمه تمامی بازارهاست

    توسعه آگاهي از عمق مفهوم برند
نقطه آغازین برای تمامی برندها توسعه آگاهی برند است. آگاهی لازمه تمامی بازارهاست، ابتدا به این خاطر که ذهنیت ریسک خرید را کاهش می دهد و دوم اینکه در بسیاری از بازارهای با درگیری-پایین می تواند خرید را در پی داشته باشد. همچنین لازم است که مصرف کنندگان دریافت هایی را در خصوص کیفیت عملکرد برند توسعه دهند و این دریافت ها با گروه محصول و استانداردهای اعمال شده بواسطه رقابت مقید می گردند. این به درک عمومی پذیرش محصول مربوط می شود . این دو دریافت در کنار یکدیگر ریسک خرید مصرف کننده را کاهش می دهند و ما می توانیم بگوییم برندی که به سطح معقولی از هر دو عامل دست یابد به مرحله ۱ برند وارد شده است. داده های میلوارد براون نشان می دهند که برای بسیاری از برندها بخش قابل توجهی از مصرف کنندگان هرگز ارتباط خود را به ماورای  این نقطه توسعه نمی دهند.
برای اینکه یک برند به مرحله ۲ برند وارد شود دوعامل مهم مورد نیاز است، درک تمایز و تناسب شخصی. برای اینکه یک برند بواقع از سوی مصرف کننده از سایر برندهای رقیب متمایز به نظر برسد، سه باور باید شکل بگیرد، اینکه برند با سایر برند ها فرق دارد (چه مثبت چه منفی)، اینکه این تفاوت منحصر به برند می باشد و اینکه مشخصا ارزش بهای بیشتر را داشته باشد. انبوه داده های یانگ و روبیکم اشاره می کنند که تمایز نه فقط در ساخت برند بلکه در موفقیت برند نقش اصلی را دارد و این نقش همچنان ادامه خواهد داشت چراکه کاهش تشخیص تمایز اغلب اولین نشانه ای است که یک برند بالغ و موفق دچار افت شده است. از این رو یکی از کلیدهای فهم مدیریت یک برند بالغ این است که از درک تمایز اطمینان یابد.

•    تناسب مصرف کننده با برند
تناسب به این معنی است که برند چیزی در خود دارد که برای مصرف کننده مناسب بوده یا با آن مرتبط می باشد. داده ها نشان می دهند که تناسب کلید نفوذ به خانه ها و اندازه فرانشیز بوده و لذا به بخش بازار یا بخش هایی که برند با آنها ارتباط دارد مرتبط می باشد. برندهای جدید و موفق بر روی نمودار رشد بیشتر تمایز را به نمایش می گذارند تا تناسب، و چنین می نمایند که مصرف کنندگان برند را در رقابت برجسته تر می یابند، از این رو هدف اولیه مورد توجه قرار گرفتن است. با این حال، این توجه باید در مرحله بعد به مزایایی تبدیل شود که با سبک ویژه مصرف کننده همخوانی داشته باشد. داده های یانگ و روبیکم نشان می دهند که تناسب، محصول طبیعی تمایز نیست: در ایالات متحده تقریبا هیچ ارتباطی بین این دو عامل وجود ندارد. برندهای پُر سود ممکن است اغلب تمایز بالایی کسب کنند اما از تناسب پایینی در بین عموم آدم ها و تناسب بالایی در بین بخش هایی خاص برخوردار باشند. به این ترتیب رسیدن به مرحله ۲ برند می تواند به معنی یک برند پایدار و سودآور باشد و این احتمال وجود دارد که اغلب برندها از این مرحله فراتر نروند.


•    مراحل رسیدن به خلق برند
برای رسیدن به مرحله ۳ برند دریافت های بیشتری باید در ذهن بازار توسعه بیابد: اعتبار اجتماعی و پیوند احساسی. اعتبار اجتماعی به دریافتهایی مربوط می شود که به نحوه نگرش دیگر آدم ها به برند می پردازد و یک عامل اجتماعی-فرهنگی است چراکه بر ترکیب یا تفریق اجتماعی دلالت دارد. بنابراین همچنانکه برند را بطور شخصی یا اجتماعی تجربه می کنیم، گستره وسیعی از ظرافت های دریافتی به حوزه های پرمایه ای برای مطالعه و اقدامات مدیریتی تبدیل می شوند. پیوند احساسی به توسعه ارتباط مصرف کننده-برند می پردازد که عمدتا بر تجربه شخصی برند استوار بوده و بطور مشروح و از جنبه معنی شخصی برند در فصل ۴ در مورد آن صحبت شده است. همچنانکه یک برند در طول زمان ساخته می شود، مصرف کنندگان به مرور با آن احساس نزدیکی، اطمینان و اعتماد می کنند، بگونه ای که اگر بواسطه تجربه و دریافت های شخصی دیگر افراد از یک برند آنها نیز با برند پیوند احساسی برقرار نمایند انتظار خواهیم داشت در نهایت آنها نیز به برند اعتماد زیادی پیدا کنند. توجه داشته باشید که پیش از بوجود آمدن اعتماد مصرف کنندگان نیاز دارند مکررا برند را تجربه کنند تا نسبت به پیش بینی پذیری و قابلیت اتکا آن اطمینان حاصل نمایند. از این رو، پایداری در تمامی جنبه های برند برای هر گونه استراتژی برند بسیار اساسی است.

•    استفاده از ابزارهاي كارآمد برند سازي، ضرورتي انكار ناپذير 
یکی از مهمترین دلایل عدم توفیق تولیدکنندگان کالاهای ایرانی از کسب سهم بازار 75 میلیونی داخلی و جولان کالاهای خارجی در بازار کشورمان، عدم توجه به لايه هاي معنايي و درك كامل از مفهوم برند و نيز عدم استفاده از تكنيكهاي پيشرفته برندسازی است چرا که تولیدکنندگان خارجی با بهره گیری از تکنیک های پیشرفته برندسازی و با استفاده از تمام ابزارهای علم روانشناسی، جامعه شناسی و بازارشناسی و...  و مدنظر قرار دادن ذائقه و معیارهای فرهنگی، ذهن مصرف کنندگان را به طرف کالاهای خود معطوف نموده و با استفاده هدفمند از تكنيكها و ابزارهاي برند سازي  چنان محبوبیت و تصویر جذابی برای برند هایشان ایجاد میکنند که مصرف کنندگان، اغلب حتی بدون مقایسه بین کیفیت و قیمت کالاهای وطنی با کالاهای مشابه خارجی، پیشاپیش تمایل به خرید کالاهای خارجی دارند و این پندار غلط شکل گرفته که "هر چیزی خارجی باشد، لزوما بهتر و مرغوب تر است" تا حدی که بسیاری از محصولاتی که به دست توانمند ایرانیان ساخته می شود، با مارک و برند های خارجی در کشورمان به فروش میرسد...!در واقع توليد كنندگان خارجي با دركي عميقتر از مفهوم برند از ابزارهاي پيشرفته تري جهت برند سازي استفاده ميكنند ، از منظري ديگر تولیدکنندگان خارجی در حالی از بازار ما، سود کسب می¬¬کنند که برای رساندن کالاهایشان به ایران، حتي مجبور به پرداخت هزینه¬های بالایی برای حمل و نقل و تعرفه¬های گمرکی هستند و با این وجود، بدليل درك صحيحتر و عميقتر از مفهوم برند و درجه نفوذ بالا با استفاده از تكنيكها و روشهاي جديد برند سازي باز هم گوی سبقت را از تولیدکنندگان ایرانی می ربایند...و  همه اینها اهمیت و ضرورت درك عميق مفهوم برند و نيز استفاده از  ابزارهاي  کارآمد برای برندسازي و نهايتاً حمایت از تولید ملی را مورد توجه قرار می دهد. 

نویسنده: راما کریمی