جایگاه سازی در برند سازی

جایگاه یک برند همان تصوری است که از به یاد آوردن  نام یک برند در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود.

پشتیبان هر برند اثربخش، استراتژی جایگاه آن است که برنامه ریزی ، بازاریابی و فروش را به حرکت وا می دارد در بازاری که به طور مستمر در حال تغییر است و مصرف کنندگان با محصولات یا پیام های گوناگون اشباع شده اند، جایگاه یابی تکامل می یابد تا فرصت های مناسب خلق نماید. جایگاه یابی از تغییرات جمعیت شناختی ، فناوری، چرخه های بازاریابی، روند های مصرف کننده و شکاف های بازار بیشترین استفاده را می نماید تا شیوه های جدیدی برای جذب مشتریان پیدا نماید.
هنری فورد اظهار کرد: مشتریان می توانند هر رنگی که می خواهند انتخاب کنند، به شرطی که مشکی باشد. جنرال موتورز  با 5 رنگ وارد بازار شد و کل بازار را برد.
جایگاه یابی یک مفهوم انقلابی در برند سازی است که توسط ال ریس  و جک تراوت  در سال 1981 ارائه شد. آنان جایگاه یابی را به صورت چارچوبی تعریف نمودند که شرکت ها براساس آن برندشان را ایجاد می نمایند، برای برنامه هایشان استراتژی می سازند و روابط خود را با مشتریان گسترش می دهند. جایگاه یابی، آمیخته ی قیمت ، محصول ، ترویج و توزیع-چهار بعد تاثیرگذار بر فروش- را در نظر می گیرد.
رایز و تراوت معتقدند که هر شرکتی باید جایگاه خود را در ذهن مشتریان ایجاد نماید و نیازهای مشتریان، نقاط قوت و ضعف شرکت و دورنمای رقابت را مد نظر قرار دهد. این مفهوم هنوز هم در تمامی ارتباطات بازار یابی، برند سازی و تبلیغات، مفهومی اساسی و بنیادی است
اصطـــلاح «جایگــاه‌یابی- Positioning» از سال 1982 وارد ادبیات بازاریابی شد. این کلمه، در ابتدا به معنای مشخص کردن محل قرار گرفتن محصول در فروشگاه‌ها بود، اما اندکی بعد، درک جدیدی از آن ایجاد شد؛ جایگاه‌یابی اقدامی نیست که شما در رابطه با محصول خود به انجام می‌رسانید بلکه تصمیمی است که باید در رابطه با ایجاد ذهنیت در مشتریان بالقوه خود، اتخاذ کنید.
جایگاه یک برند همان تصوری است که از به یاد آوردن  نام یک برند در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود.
به بیانی دیگر، اینکه برند در چه قسمتی از ذهن مشتریان قرار دارد و یا اینکه در چه جایگاهی می تواند باشد و اینکه تصور مصرف کنندگان و احساس آنها مثبت است یا منفی حائز اهمیت است. این مسئله که درک مشتریان از ابعاد برند چیست نکته ی بسیار مهمی است. زیرا همین موضوع  قدرت انتخاب و تمایز میان محصولات و خدمات کمپانی در مقایسه با  دیگران را ایجاد می کند.
موفقیت یک محصول عرضه شده در یک بازار خاص، به این مسئله بستگی دارد که این محصول چقدر خوب در بازار هدف جا بیفتد و یا به عبارت دیگر، چه مکان و جایگاهی را به خود اختصاص دهد. موضع یا جایگاه محصول، بیانگر نوع نگرش مصرف‌کننده در رابطه با ویژگی‌های مهم و اساسی یک محصول است. اغلب مصرف‌کنندگان، به منظور سهولت در فرآیند خرید، محصولات را در ذهن خود طبقه‌بندی کرده و به هر کدام از آنها جایگاهی را اختصاص می‌دهند. دغدغه اصلی صاحبان شرکت‌ها و بازاریابان این است که مشتری را در تعیین جایگاه محصول عرضه شده آزاد نگذاشته و با طراحی استراتژی‌ها و سیاست‌هایی هوشمندانه، مصرف‌کننده را به سمت جایگاهی که خود تعیین کرده‌اند، هدایت کنند.
تثبیت جایگاه یک برند و به عبارتی دیگر ایجاد “موقعیت تجاری”،  فرآیند ایجاد یک برند با پیشنهاد های مشخص است که می تواند جایگاه آن برند را در قلب و ذهن مشتریان نسبت به برند های دیگر متفاوت کند، همچنین برندی است جذاب که پتانسیل خرید بالا و مثبتی در حال و آینده دارد. در واقع جایگاه یابی متفاوت، سازگار و پایدار یک برند منجر به افزایش حقوق صاحبان سهام آن برند می شود که تمامی درآمد ها حاصل تلاش دست جمعی است.
جایگاه یابی (تثبیت موقعیت) می تواند برای مخاطبان عمومی یک بازار انبوه باشد یا برای یک موقعیتی مانند بازارهای کوچک ، همچنین می تواند بر یک بازار خاص تمرکز کند، منطقه ای یا جهانی باشد و می تواند در طول زمان تکامل و گسترش پیدا کند.
نقطه ی شروع برای هر برندی که بخواهد جایگاه یابی موفقی داشته باشد، ارائه ی یک پاسخ روشن و مشخص به این سوال است: ” هدف از ایجاد این برند چیست؟”
و یا به عبارتی دیگر ” برند من بیانگر چه چیزی است؟”
پاسخ به این سوال در واقع حول محور دلیل ساخت و ایجاد برند است و باید جنبه های مختلف دلایل وجودی برند را بیان کند. پاسخ به این سوال باید به طور شفاف و واضح، هدف از ایجاد برند و وجود آن را توضیح دهد.
مثلاً شعار شرکت ولوو این است که «ما ایمن‌ترین خودرو را تولید می‌کنیم» و شعار شرکت بی‌ام‌دبلیو این است که «ما در به‌روزترین جایگاه در صنعت اتومبیل جهان ایستاده‌ایم» و شعار شرکت پورشه این است؛ «خودرویی کوچک و اسپرت». ویلیام روتسچیلد ، مدیر بخش استراتژی و توسعه شركت جنرال الكتریك ادعا می‌كند كه هرشركت برای ایجاد توانمندی رقابتی در بازار، نیازمند آن است كه جایگاه محصول خود را در بازار مشخص كند. او برای این کار، فرآیندی شش مرحله‌ای پیشنهاد کرده است. این شش مرحله عبارتند از:
1.    شناسایی مشتریان
2.    شناسـایی و تعییـــن خواسته‌های مشتریان شركت
3.    بررسـی رقبای بالقوه و بالفعل
4.    مطالعه درباره شرایط و جایگاه اقتصادی تمام بخش‌هایی كه در بازار نقش ایفا می‌كنند (مثلاً تامین كنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان...)
5.    تعیین مقیاسی برای رتبه‌بندی و سنجش توان (نقاط قوت وضعف) رقبا
6.    تجزیه و تحلیل عمیق بازار و بررسی جایگاه خود و رقبا باتوجه به ابعاد شناسایی شده‌ای که بر جایگاه رقابتی شرکت تاثیرگذار هستند.
در بسیاری از مواقع دلایل وجود یک برند خاص، دلایل عاطفی و ارزش های احساسی است تا اینکه فقط به دنبال مزایای کاربردی و سودآوری باشند. به عبارت دیگر وجود برخی برند ها با هدف کسب سود نیست، بلکه با هدف ایجاد نامی پرآوازه است که در نهایت به سودآوری منجر می شود. در بیشتر مواقع برندها فقط برای ارائه ی یک محصول و خدمت و کسب منفعت حاصل می شوند. اما به سرعت مشخص می شود که تنها وجود مزایای کاربردی و ارائه ی خدمت برای یک برند و تثبیت آن کافی نیست. برندهایی که ارزش های احساسی دارند، برندهایی قوی با چرخه ی عمر بالا همراه با قدرت رقابتی بالا هستند که معمولا رقبا قادر به کپی برداری از آنها نیستند. چرا که محصولات و خدمات را می توان کپی کرد اما احساسات و قصد و نیت اصلی را نمی توان.
ترکیب این 2 عامل یعنی مزایای کاربردی و ارزش های احساسی اولین قدم در جایگاه یابی یک برند است. ارزش های احساسی و عاطفی قابلیت های متفاوتی برای برند ایجاد می کنند. از قبیل ایجاد یک موقعیت پایدار، ایجاد آرمان های متفاوت، پرستیژ، قدرت، حس خاص و لوکس بودن، مزیت برتری در رقابت و… . هم چنین مزایای کاربردی و عملی نیز مباحث متفاوتی را دربر میگیرد مانند توانایی حل مسائل و مشکلات، کیفیت، کارآیی، بهره وری، زمان بندی و… .
یک تعادل و توازن درست بین این 2 مفهوم می تواند برند را به سمت ایجاد یک جایگاه هدایت کند. اغلب جایگاه یابی و موقعیت احساسی و عاطفی یک برند برای رشد و ادامه ی حیات آن امری بسیار مهم و کلیدی است. بیشتر برندهای قدرتمند دنیا بر یک بعد احساسی موقعیت تجاری خود را تثبیت کرده اند.
به شرکت سامسونگ  و اپل  در مقابل هم نگاه کنید.(فیس بوک  و گوگل )،(مایکرو سافت  و اپل)،(ایکس باکس  و پلی استیشن ). رقابت بر سر موقعیت احساسی نیازمند آن است که یک برند بتواند بالاتر از مزایای کاربردی آن حرکت کند و الویت های بالاتری داشته باشد. هدف، تمرکز و ایجاد تفاوت در زندگی مصرف کنندگان و افزایش کیفیت زندگی آنهاست تا بتوان شرکتی قابل اطمینان و متفاوت با ایجاد حسی خاص در اذهان عمومی ایجاد کرد.
به عبارت دیگر تمایزهای کاربردی برای اطمینان سودمندی برند مهم است. اما تمایز ارزش های احساسی برای ادامه ی حیات یک برند بسیار مهم است. تثبیت موقعیت و جایگاه یابی برند تلفیقی از هنر و علم و درک توازن میان این 2 مفهوم به منظور برقراری ارتباط درست با مصرف کنندگان است. در واقع مصرف کنندگان باید بتوانند این توازن را متوجه شوند و آن را در ذهن خود نسبت به سایرین برجسته کنند. بایددر نظر داشت که توضیح درمورد ارزش های احساسی، ابدا الویت های مزایای کاربردی یک برند نادیده گرفته نمی شود و همچنان جنبه ای مهم و حیاتی است که در واقع ارزش های احساسی بر پایه ی مزایای کاربردی ساخته می شود و به هیچ عنوان جایگزین آن نمی شود. هدف فقط بیان اهمیت و توجه به ارزش های احساسی به موازات مزایای کاربردی است. ارتباطات خوب و مناسب فقط یکی از چندین عواملی است که می تواند برای ایجاد یک جایگاه موثر مورد استفاده قرار گیرد. ارتقا کیفیت محصول، قیمت، بسته بندی، خدمات مشتریان و… از جمله مواردی است که هر برندی باید بتواند به خوبی آنها را مدیریت کند.

تهیه کننده: فرید وکیلی

با نظارت:دکتر شهریار شفیعی