بازاریابی کالاهای لوکس

در مرجع بازاریابی کلاسیک دویل گفته شده است که میان تمامی روش های بازاریابی هیچ تفاوت محتوایی وجود ندارد بلکه تنها در سطح با یکدیگر متفاوت هستند

بازاریابی کالاهای لوکس
از آنجایی که چه از دیدگاه مصرف‌کنندگان و چه از دیدگاه فروشندگان، بازاریابی لوکس یک بازی کاملاً جدید است؛ به همین دلیل لازم است که چنین بازاریابی را در کنار بازاریابی کلاسیک و همچنین کاملاً مجزا از آن بررسی نماییم. بازاریابی کالاهای لوکس بسیار پیچیده گشته است زیرا که نه تنها که با انتقال تصویری از کیفیت، کارآیی و اعتبار در ارتباط می باشد بلکه همچنین سعی می نماید که تجربه ای را به شما بفروشد که این تجربه به روش زندگی تعیین شده برای زندگی مصرف‌کنندگان کالاهای لوکس مرتبط می باشد. خصوصیات کالاهای لوکس به ما می فهماند که بازاریابی کردن در این حوزه کلاً با دیگر بخش ها متفاوت می باشد اما شواهد بسیار محکمی وجود دارد که می گوید مفاهیم این نوع بازاریابی نیز بر پایه های بازاریابی سنتی استوار شده است در بسیاری از شرکت های محصولات لوکس مدیران برند با تجربه که در بازاریابی های کلاسیک آموزش دیده بودند، استخدام شدند تا متدولوژی‌های خود را برای بازاریابی برندهای لوکس توسعه دهند اما همین مطلب تبدیل به مشکلی شد که این شرکت ها با آن مواجه شدند شاید به این دلیل که برندهای لوکس را برای محصولاتی بازاریابی کردند که خود محصولات لوکس نبودند در واقع می خواستند اعتبار نامی را که از آن بهره می بردند به چنین محصولاتی وارد نمایند. در این بخش بازار، بازاریابی کلاسیک از طریق متدولوژی‌ها و تکنیک‌های کفایت‌سنجی که برای تولید انبوه به کار برده می‌شود، اعمال می‌شود. این محصولات تصوری از محصولات لوکس را ایجاد می‌نمایند که در واقع محصول لوکس نیستند.
مشکل اصلی که در حال رشد است این است که این تکنیک‌ها به قلب بازاریابی و تجارت محصولات لوکس هم وارد شده است
 برای تبدیل شدن به یک برند لوکس و برای باقی ماندن در این نوع بازار، باید تمامی روش‌های بازاریابی کلاسیک لوکس را به فراموشی بسپارید.
 در مرجع بازاریابی کلاسیک دویل گفته شده است که میان تمامی روش های بازاریابی هیچ تفاوت محتوایی وجود ندارد بلکه تنها در سطح با یکدیگر متفاوت هستند
 یک نگاه دقیق بر مدیریت محصولات لوکس که در واقع سودآور هستند روشن کرده است که باید به یک استراتژی با مجموعه‌ای از قوانین سفت و سخت پایبند باشیم یعنی هیچ کس یک برند لوکس را درجا وارد بازار نمی‌کند بلکه همه به صورت مستمر و پیوسته تخصیص منابع را در یک روش خاص مدیریت می  نماید. رشد برای آوردن سود و فروش بالاتر در عین حفظ مقام و رتبه نام برند لازم است که از مجموعه قوانین سرسختانه‌ای پیروی نماید. در سطح اجرایی تمامی این حرف ها یعنی اینکه یک مجموعه از اصول بازاریابی که توسط غول‌های بزرگی در این وادی مورد استفاده قرار گرفته است فراموش نماییم. باید  بدانیم که این قوانین تنها یک مجموعه از قوانین نیستند بلکه نتیجه این هستند که یک محصول لوکس در واقع چیست. لوکس‌گرایی یک فرهنگ است پس باید آن را درک نمایید تا بتوانید برای آن برنامه‌ریزی نمایید. به همین دلیل می توان گفت که بازاریابی تجملی یا لوکس حتی ماهیت جدایی دارد و تنها سطح این نوع بازاریابی نیست که متفاوت می باشد
همه ی ما ممکن است با 4P معروف دنیای بازاریابی کلاسیک آشنا باشیم. در دنیای امروز هم همچنان این اصول درست هستند ولی در واقع در دیدگاه های بازاریابی تجملی ممکن است که این اصول در درجه دوم قرار گیرند. بازاریابی برندهای لوکس مسلماً بر پایه های دیگری استوار شده است که می توان آنها را 4E نام نهاد:

تجربه(Experience )،

منحصر به فرد بودن(Exclusivity )،

تعهد(Engagement ) و

احساسات(Emotion ) .


تجربه: در طی دوران بحران اقتصادی، بر طبق مقاله ای در نیویورک تایمز، ثروتمندان به صورت مشخصی از خرج کردن های خود نکاستند. اما در عین اینکه خریداران کالاهای لوکس همچنان به خریدهای خود ادامه دهند، نکته ی دیگری هم به میان آمد و آن اینکهاین افراد بسیار سخت گیرانه تر انتخاب می کنند و تصمیم برای خرید یک کالای لوکس به یک سوال ساده ختم شده است؛ آیا خرید چنین چیزی می ارزد؟ برای اینکه یک مشتری بتواند خود را قانع نماید که بله چنین کالایی ارزش آن را دارد باید خرید چنین کالایی تجربه ای یکتا و مسحورکننده باشد .
منحصر به فرد بودن: در بازاریابی سنتی همواره به منحصر به فرد بودن به عنوان پارامتر درجه دومی که از فاکتور قیمت(Price ) ناشی می شود، نگاه می شود. اما در دنیای بازاریابی کالاهای لوکس این پارامتر بسیار با ارزش تر از آن است که خیلی معمولی با آن برخورد شود. منحصر به فرد بودن همواره در بازاریابی برندهای لوکس به عنوان یکی از مهره های تغییر دهنده در موفقیت ایفای نقش نموده است. در دنیای دیجیتالی دموکراسی مآب امروز هیچ فاکتوری به اندازه این فاکتور نمی تواند با ارزش تلقی گردد. اما استفاده از روش‌های دیجیتالی در بازاریابی به معنی به خطر انداختن منحصر به فرد بودن یک برند لوکس نیست بلکه در واقع استفاده از این روش‌های دیجیتالی در بازاریابی فرصت مناسبی را در جهت کنترل و افزایش منحصر به فرد بودن یک برند در اختیار ما قرار می دهد. این ممکن است همان چیزی باشد که با عنوان فناوری اعتباری شناخته می شود .
تعهد: تعهد تنها و تنها به یک چیز وابسته است و آن هم داستان است. چه می خواهد یک فیلم تبلیغاتی باشد، چه تجربه ی یک وب سایت یا یک پست ساده در فیس بوک، تمامی آن ها یک داستان را تعریف خواهند کرد که آغاز، میانه و پایانی دارد به گونه ای که بیننده ی آن در نهایت چیزی را در اعماق وجودش احساس خواهد کرد. وقتی درباره برندهای لوکس صحبت به میان می آید، همواره تعهد مترادف یک داستان است. شرکت تیفانی گزارش داد که پس ارائه میکروسایت "چه چیزی یک عشق حقیقی را می‌سازد"و برنامه کاربردی جهت کاربران موبایل با عنوان "یابنده حلقه نامزدی"، میزان فروش آن 20 درصد افزایش یافته است. این دو اقدام ساده در واقع داستان های شرکت تیفانی برای نمایش عشق حقیقی با استفاده از ابزارهای بازاریابی دیجیتال می باشد. در دنیای کنونی بازارهای لوکس دیگر کافی نیست که افراد را راضی نمایید تا از شما خرید نمایند بلکه بایستی بتوانید آنها راضی نمودن آنها به پیوستن به برند شما در این سفر کلید اصلی می باشد و این کار تنها با کمک داستان ها امکان پذیر می باشد.
حساسات: سه فاکتور اولیه با یکدیگر ترکیب می شوند تا این فاکتور نهایی را بسازند : احساسات. بدون کاربرد مناسب و عمدی یک احساس اصلی در میان خریداران، یک برند لوکس نمی تواند به صورت طولانی مدت در میانه ای بازار دوام بیاورد. دلیل آن بسیار ساده است، خریداران کالاهای لوکس می توانند هرچیزی را که بخواهند بخرند پس فیزیک بیرونی یک کالا 
برای آنها در درجه دوم قرار می گیرد در واقع حص منحصر به فرد بودن و داستانی که برای آنها در خرید یک کالا ایجاد می شود آن ماشه ای است که آنها را به خرید یک کالا سوق می دهد پس در واقع در درون آنها احساسی باید بروز نماید تا آنها را به سمت خرید کالایی سوق دهد به طور مثال مصرف کنندگان به برند بربری همواره وفادارند زیرا که می خواهند احساس اعتبار و بی انتهایی را در وجود خود حس کنند. آنها در ریتز – کارلتون اقامت می کنند زیرا می خواهند جلال و جبروت را حس کنند. برندهای لوکس باید این را به درستی درک نمایند که در واقع محصول اصلی آنها آن حسی است که مصرف کنندگان به دنبال آن هستند و محصول فیزکی آنها در واقع واسطه ای است که توسط آن مصرف کننده می تواند حسی را که به دنبال آن می گردد، دریافت نماید. پس یک برند لوکس باید ابتدا تعیین نماید که چه حسی را می خواهد القا نماید و سپس از ابزارهای دیجیتال برای نمایش و القای آن حس در مصرف کنندگان استفاده نماید. یکی از معتبرترین تئوری‌هایی که در استراتژی‌های بازاریابی کالاهای لوکس به کاربرده می شود، تئوری مصرف متظاهرانه وبلن می باشد. 
در زمان آنالیزکردن ساختار اجتماعی و روانشناسی انسانی در مقابل تفاوت های ثروت‌های اندوخته شده، کلاس، مقام و رتبه ، وبلن یک کلاس تجملی به عنوان یک پارامتر استاندارد در لایه‌بندی اجتماعی و انطباق با سایر کلاس‌ها ایجاد کرد. او نتیجه گرفت که اعضای این کلاس تجمل، یا افراد متمولی هستند و یا اینکه بالاترین رتبه‌های اجتماعی را به ارث برده‌اند. الگوی رفتاری معمول در این کلاس، از تلاش تاریخی اعضای این کلاس برای حفظ مقام و رتبه‌ی اجتماعی‌شان برمی‌خیزد. بنابراین از نظر روانی، رفتارهای مذکور بر تشریفات و الگوهایی که مکرراً دیده شده‌اند و یک مقام اجتماعی را اظهار می‌دارد، تاکید دارد. وبلن این الگو را به خصوص در مصرف بعضی از کالاهای مشخص و چگونگی و عادت‌های مصرفی آنها مشاهده کرد. چیزی که اینجا به چشم می‌آید این است که مصرف‌کنندگان این کالاهای تجملی و لوکس می‌خواهند منحصر به فرد باشند و بدین وسیله رتبه‌شان را در جامعه به نمایش بگذارند و به همه اثبات نمایند که با دیگران متفاوت هستند.رفتارهای افراد این گروه همچنین بر گروه متوسط و پایین جامعه نیز تاثیر گذاشته است و آنها تلاش می کنند تا در جهت پیشرفت و بدست آوردن رتبه‌های بالاتر در اجتماع، رفتارهای افراد این گروه را تقلید نمایند. از آنجایی‌که این تقلیدهای رفتاری هیچ ارتباط و وابستگی به میزان ثروت اندوخته شده‌ی افراد ندارد بنابراین این کلاس یک لایه‌بندی واقعی اجتماعی نمی باشد در واقع این کلاس، نتیجه الهام درونی تمامی افراد برای افزایش و بهبود رتبه‌ی اجتماعی او می‌باشد و نمایش چنین رفتارهایی تحت تاثیر صنعتی شدن و حتی بیشتر از آن، تحت تاثیر جهانی شدن، بیش از پیش دیده می‌شود.