معماری برند-بخش دوم

معماری برند-بخش دوم

اصول معماری برند به شرکتها کمک میکند که ارتباط میان محصولات مختلف خود و چگونگی تمایز بین آنها را در نظر بگیرند و از این طریق آنها را ترویج دهند. در ادامه اشکال مختلف این ارتباط را بررسی میکنیم : 

بوها و طعمهای متفاوت:

این شیوه‌ شکل متداولی از ارتباط میان محصولات مختلف یک برند است که در قالب آن یک محصول با بوها و یا طعمهای متفاوت ارائه می‌گردد این شیوه به مشتریان امکان می‌دهد تا بر اساس علاقه‌ی خود به یک طعم یا بوی خاص، خرید خود را انجام دهند .

بر اساس منفعت کلیدی: در این شیوه برندها برای حل مشکلات مختلف مشتریان راهکارهای مختلفی ارائه می‌کنند. به عنوان مثال، یک شرکت تولیدکننده‌ی محصولات مرتبط با پوست، برای پوستهای مختلف از لحاظ چربی، خشکی، و ... گرمهای مختلفی تولید می‌کنند. شرکتهایی که از این روش برای معماری برند خود استفاده می‌کنند عمدتاً از تصویر، کلمات، و متن در تبلیغ و ترویج محصولات خود استفاده می‌کنند .

بر اساس کاربرد: این روش اغلب توسط شرکتهایی اعمال می‌گردد که در حوزه‌های مختلف مانند صورت، مو، دستها، پاها، و بدن محصولات مختلف تولید می‌کنند. برندهایی که از این شیوه برای معماری خود استفاده می‌کنند معمولاً نظام برند خود را بر پایه‌ی سود یا رکن کلیدی بنا می‌کنند .

بر اساس کارایی:

این ملاک باعث پیچیدگی بیشتر ساختار معماری برند می‌گردد. مشتریان بر اساس کارایی محصولات، آنها را جست‌و‌جو می‌کنند .

بر اساس اندازه:

تولید محصولات با اندازه‌های متفاوت یکی دیگر از مکانیزمهای معماری برند است. البته در این مورد تولیدکنندگان احتیاط را چاشنی عمل خود مینمایند چرا که زیاده‌روی در این روش، باعث پیچیدگی سبد محصولات و عدم استقبال مصرف‌کنندگان می‌‌گردد 

اگر معماری برند به درستی بنا نهاده شود مبنایی برای شکل‌گیری ارزش مرکزی (هسته‌ای) برند می‌گردد. ایجاد رابطه‌ای منظم و منطقی میان روایتهای مختلف برندهای یک شرکت به طراحان شرکت این امکان را می‌دهد که در مورد ویژگیهای مختلف محصول بهترین تصمیمات را اتخاذ نمایند .
اهدافی که در این مرحله مشخص می‌گردد و در نهایت به مشتریان امکان می‌دهد که مناسبترین محصول را انتخاب نمایند. علاوه بر این، هدف‌گذاری مناسب در این مرحله تصمیم‌گیری در مورد آینده‌ی محصولات و گسترش خط تولید را تسهیل می‌کند. به همین دلیل، هر برندی باید معماری برند خود را پی‌ریزی نماید و به طور پیوسته و منظم آن را ویرایش و اصلاح نماید .

شناخته شده ترین انواع معماری برند عبارتند از "خانه برندی (Branded House )" و "خانه برندها (House of Brands )" كه در دو سر طیف معماری برند قرار دارند.

خانه برندی :

در این معماری یك برند اصلی (Master Brand ) طیف گستردهای از فعالیتها و محصولات را پوشش میدهد، که ممکن است با زیر برندهائی شناخته شوند. این زیر برندها به روشن تر شدن بیشتر جایگاه برند بنگاه کمک می کند. بنگاههائی مانند بوئینگ و IBM سعی دارند در غالب یک برند بر بازار خود مسلط شوند. 

خانه برندها :

در معماری خانه برندها، بنگاه مجموعه ای از برندهای منفرد را در مالكیت دارد. در این حالت هر برند به تنهایی به دنبال بهینه‌سازی سهم بازار و برگشتهای مالی خود می‌باشد.در این معماری فرض بر این است كه مجموع عملكرد برندهای مستقل بزرگتر از زمانی است كه همه آنها تحت عنوان یك برند (بنگاه) فعالیت می‌كنند. شركتهای P &G ، جنرال موتورز، Unilever‌ نمونه‌های شناخته شده و موفق این معماری برند هستند.

با توجه به نمونه‌های موفق و ناموفق در هر دو نوع معماری فوق، هیچ یك از دو استراتژی ذاتاً بر دیگری اولویت و ارجحیت ندارد، بلكه مهمترین عامل تعیین كننده اولویت عبارت است از انتخاب آگاهانه معماری ، یعنی تعریف مشخص از معماری بر اساس درك درست مكانیزمهای بازار، استراتژی برند رقبا و هماهنگی با اهداف داخلی بنگاه.

انتخاب معماری برند یک تصمیم استراتژیک است با هدف ترویج تک تک محصولات و گروههای محصول و تبدیل نمودن برند به سرمایه در بلند مدت انجام می شود. مرور تصمیمات بنگاهها در رابطه با استراتژیهای معماری برند در دهه های 70 و 80 میلادی نمایانگر گرایش شدید به چند برندی (MultiBranding ) میباشد. بطور مثال در سال 1981 شركت 3M در حدود 240 برند جدید ایجاد و ثبت می‌نماید. از سال 1990 به مرور شاهد دگرگونی در معماری برند بنگاهها می‌باشیم به طوری كه در سال 1991 شركت 3M فقط 4 برند جدید را معرفی می‌كند كه این موضوع برای شركت نستله نیز بطور مشابه اتفاق می افتد.
عامل اصلی این تغییر استراتژی، تحول نگرشی به ماھیت و جایگاه برند در بنگاه میباشد. پذیرش برند به عنوان مھمترین دارائی نامشھود بنگاه ضرورت تغییر استراتژی برند را فراھم نموده است. در واقع بنگاھھا با سرمایھ گذاری روی تعداد محدودتری برند سعی دارند ارزش ویژه خود را از طریق نوآوری مستمر و توسعه خط تولید و گروه محصول در نزد مشتریان افزایش دھند و در نتیجه با افزایش نرخ برگشت سرمایه ارزش بیشتری برای سھامداران ایجاد نمایند.
بنابراین امروزه سوال "چه برند یا نام جدید را انتخاب كنیم؟" با سوال "كدام محصول جدید را با كدامیك از برندهای موجود باید ارائه كرد؟" تغییر یافته است.
در ارزیابی سبد برندها، بسیاری از بنگاههایی كه دارای سبد بسیار متنوعی از برندها می‌باشند (مانند P &G ، Unilever ، Nestle ) دریافته‌اند كه برخی برندهای آنها فقط بخش كوچكی از بازار (Niche ) را پوشش می‌دهند و در نتیجه سهم كوچكی در درآمد و سود شركت بخود اختصاص داده‌اند. به طور مثال در سال 1994 : 

- در شركت P &G با حدود 250برند، 10 برند بیش از 50% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند.
- در شركت Unilever‌ با بیش از 1600 برند، 1200 برند فقط حدود 8% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند.
با توجه به این شواهد امروزه شاهد عقلایی كردن روند برند سازی در شركتها می باشیم. بررسی تغییرات صورت گرفته در استراتژیهای معماری برند و شناسایی روندهای حاكم در این مورد نشان می دهد : "تحول و حركت به سمت خانه برندی (Branded House ) می‌باشد".
همین تغییر نگرش به اهمیت جایگاه برند بنگاه (Corporate Brand ) باعث شده است بسیاری از شركتها به مرور به دنبال پررنگ كردن جایگاه برند اصلی خود باشند. به عنوان مثال شركت Unilever سعی كرده است بر روی همه محصولات خود نام Unilever‌و لوگوی U را كه سمبل این شركت می‌باشد، به صورت مشخص درج نمایند. یكی از دلایل این موضوع این است كه توسعه برند بنگاه بسیار کم هزینه تر بوده و می تواند امکان استفاده از صرفه های مقیاس را بخصوص در بازار های جهانی فراهم نماید. با توجه به این تحولات فوق سه الگوی کلی در رابطه با معماری برند بنگاه شناسائی شده اند:

١. ساختار تحت تسلط برند بنگاه
٢. ساختار تحت تسلط برند محصول
٣. ساختار ترکیبی شامل برند بنگاه و برند محصول

در همین راستا Aaker و Joachimstahler با تاكید بر نقش اهرمی برند بنگاه هفت نوع ساختار برای معماری خانه برندی پیشنهاد می‌دهد (اهرم سازی برند بنگاه به معنای تأکید برآن ویژگیهای بی نظیر و ممتازی است که برای مشتری ایجاد ارزش می کند. در نتیجه با گسترش برند، ارزش ویژه ایجاد شده و شهرت موجود برند بنگاه از طریق انتفال تصویر برند به برندهای محصول ویا محصولات جدید برای بنگاه ایجاد ارزش می نماید.) نمودار زیر طیف گسترده ای از معماری برند بنگاه از "تک برندی (برند بنگاه به عنوان تنها عامل وحدت) تا "برند بنگاه" به عنوان سایه و یا ظهرنویس ضمنی را در بر می گیرد.